證券時報
陳雨康
2024-09-15 23:18
作 者丨劉婧汐
高線城市的餐飲生意最近不太好做。
日前北京市統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年上半年，北京限額以上（即年營收1000萬元以上）餐飲企業(yè)利潤總額1.8億元，同比下降88.8%，利潤率低至0.37%。具體來看，一季度虧損4.5億元，二季度盈利6.3億元，二季度的盈利對比去年同期下降30%多。
同樣下降的還有上海。1—7月，上海住宿和餐飲業(yè)實現(xiàn)零售額840.52億元，同比下降4.2%。據(jù)餐飲行業(yè)平臺紅餐大數(shù)據(jù)，截至2024年7月21日，上海人均消費500元以上餐飲店的數(shù)量占比為0.59%，對比2023年5月10日減少了超過1400家。
四個一線城市的餐飲增速均低于全國。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，上半年全國餐飲收入26243億元，同比增長7.9%；限額以上單位餐飲收入7192億元，同比增長5 .6%。同期，一線城市北京、上海、廣州、深圳的餐飲增速分別為-3.5%、-3.6%、3.0%、1.3%。
隨著餐飲行業(yè)半年報陸續(xù)披露完畢，行業(yè)數(shù)據(jù)也反映在各家公司的財報上，總體并不樂觀。21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者梳理了多家餐飲企業(yè)財報發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下的餐飲行業(yè)呈現(xiàn)出幾個趨勢：客單價下降、下沉市場成為香餑餑、外賣業(yè)務(wù)創(chuàng)收明顯。餐飲行業(yè)，紛紛開始“自降身段”。
下降的客單價
隨著餐飲行業(yè)半年報陸續(xù)披露完畢，當(dāng)下的餐飲業(yè)，似乎迎來了大洗牌。
知名餐飲品牌如呷哺呷哺（-2.73億元）、味千中國（-0.07億元）在內(nèi)的多家連鎖餐飲企業(yè)凈利潤錄得虧損。海底撈凈利潤20.38億元，同比下滑9.7%；九毛九集團凈利潤為0.68億元，同比下降71%。
對于虧損原因，呷哺呷哺在公告中表示，主要由于整體市場大環(huán)境消費呈疲軟態(tài)勢且消費降級，餐飲市場競爭激烈導(dǎo)致餐飲客流到店意愿低迷。
高端餐飲受到?jīng)_擊更加明顯。唐宮中國2024年中報顯示公司凈利364.80萬元，同比下滑91.29%；上海小南國凈利潤虧損-2940.3萬元，同比下滑763.02%，門店數(shù)量由去年同期的31家縮減為21家。
數(shù)據(jù)來源：各公司財報
上海的綠地萬豪酒店、上海法餐新貴L'Atelier 18、KOR Shanghai、Osteria生蠔海鮮餐廳，北京的鼎泰豐、長城飯店、意大利餐廳Opera Bombana、老牌西餐廳TIAGO等，多家老牌京滬餐廳或停業(yè)或倒閉。
從成本端看，過去兩年，高線城市各項成本高企，去到了“無法維系”的程度。
據(jù)中指研究院數(shù)據(jù)，2024年上半年，一線城市樣本商業(yè)街中租金上漲的商業(yè)街占69.2%，二線城市樣本商業(yè)街中租金上漲的商業(yè)街占57.5%；一線城市中租金上漲的商圈（購物中心）占50.0%，二線城市中租金上漲的商圈（購物中心）占56.9%。
某連鎖餐飲從業(yè)者向21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者表示：“目前一線城市的門店租金成本一直在漲，同時，因為大城市里年輕人正在流失，招工也變得越來越困難。下一步擴張，我們更愿意把店開到更下沉市場去。”
呷哺呷哺也在半年報中提到，“租金、人工成本、食材成本等各項成本在不斷上漲，餐飲企業(yè)的利潤空間受到進一步擠壓，經(jīng)營壓力倍增。”。
根據(jù)《2023中國餐飲業(yè)年度報告》，餐飲商家的總成本中，房租、人力、食材這三項支出基本占到了70%-75%，再扣去稅費、固定資產(chǎn)折舊與其他損耗，利潤率通常只有5%-10%。其中，房租成本往往是一家餐飲企業(yè)賬本上的最大支出項，不少店的房租甚至占到了月營業(yè)額的30%-40%。
水漲船高的租金支出，扼住了高線城市餐飲企業(yè)的喉嚨。
從需求端看，總需求不足，客單價下降，消費者越來越注重性價比。
多家餐飲企業(yè)客單價下滑。海底撈上半年人均客單價下滑5.5元至97.4元；呷哺呷哺旗下火鍋品牌湊湊同期客單價下滑4.2元至137.8元；九毛九旗下的慫火鍋上半年人均客單價下滑9元至104元，旗下“太二酸菜魚”的人均消費下降6元至69元。
九毛九集團在財報中表示，餐廳人均消費的下降，主要是公司在消費環(huán)境承壓的情況下加大了促銷力度。
另外，麥當(dāng)勞在中國市場的同店銷售額也在下降。對于中國市場的表現(xiàn)，麥當(dāng)勞高管在電話會上表示，“我們發(fā)現(xiàn)消費者非常喜歡尋找優(yōu)惠，我們也看到很多消費者的轉(zhuǎn)換行為，都是以最優(yōu)惠的交易為評判標(biāo)準(zhǔn)。”
價格戰(zhàn)的硝煙在餐飲市場彌漫開。呷哺呷哺套餐均價降幅超10%，和府撈面多款湯面產(chǎn)品降價幅度為27%—32%，全聚德價格整體下調(diào)10%-15%，肯德基、麥當(dāng)勞都先后推出9.9或10元的促銷套餐活動。
成本高昂，需求不足。為了應(yīng)對挑戰(zhàn)，餐飲品牌也開始打“價格戰(zhàn)”，燒錢換空間。
增長的下沉市場
為了應(yīng)對逐漸縮窄的利潤空間，餐飲品牌不得不向下沉市場伸出觸角。
7月份，鄉(xiāng)村消費同比增長4.6%，高于城鎮(zhèn)消費的2.4%；前七個月，鄉(xiāng)村消費同比增長4.5%，仍高于城鎮(zhèn)消費的3.4%。
把城鎮(zhèn)進一步細(xì)分會發(fā)現(xiàn)，高線城市增速明顯低于低線城市，其中一線城市消費出現(xiàn)明顯下降。上半年，全國社零增速3.7%，北京為-0.3%、上海為-2.3%、廣州為0%（持平）、深圳為1%，均低于全國平均水平。同時，1—7月，江西省限額以上餐飲收入同比增長12.1%，上半年四川、云南餐飲收入同比增長11%、11.5%，河南、山東、福建等省份也實現(xiàn)了明顯增長。
這都說明，一線城市的消費在下降，高線城市的餐飲市場在不斷縮小；鄉(xiāng)村消費在增長，下沉市場成為餐飲品牌的下一個戰(zhàn)場。
以海底撈財報為例，可以看出明顯趨勢：一線城市客單價從2023年同期的110.3下降到了如今的104.1，但是，二線、三線及以下城市客單價均有上漲。
從營收貢獻(xiàn)來看，一線城市占比17.6%，二線、三線及以下城市共計占比79%，撐起營收的基本盤。與去年同期對比，一線城市占比從2023年同期的18.2%減少至2024年上半年的17.6%，三線及以下城市營收占比從2023年同期的38.2%，增至2024年上半年的39.9%。
圖源：公司財報
在海底撈業(yè)績會議上，海底撈董事會副主席周兆呈披露了加盟業(yè)務(wù)最新進展。“從數(shù)據(jù)來看，申請者以及通過面試或初審的加盟商來源中，來自三線或以下城市的申請者占了相當(dāng)高的比例，這為我們未來在下沉市場的布局和點位選擇提供了非常好的基礎(chǔ)。預(yù)計在下半年以及到明年的中短期內(nèi)，加盟店的數(shù)量將持續(xù)增加，實現(xiàn)穩(wěn)步增長。”周兆呈說。
發(fā)力下沉市場的餐飲企業(yè)不止海底撈。和府撈面、九毛九、佩姐老火鍋等連鎖品牌，相繼公布了開放加盟的實施細(xì)則，而加盟是連鎖品牌打入下沉市場的利器。
同時，各餐飲企業(yè)選擇推出低價子品牌，在不影響品牌形象的情況下，拓寬價格帶下限，加速向下滲透。
以百勝中國為例，上半年，必勝客推出了平價餐廳“Pizza Hut Wow 樂享店”，主打“一人食”“輕量化”，價格大多在10—30元，不少單品甚至低于9元，第一批WOW模式的必勝客門店錄得顯著的銷售增長。
及時的轉(zhuǎn)型，為百勝中國帶來回報。據(jù)公司財報，上半年百勝中國營收401.74億元，同比增長1.18%；凈利潤為35.56億元，同比增長2.67%。在此背景下，百勝中國高層表示，將持續(xù)發(fā)力下沉市場。
這是現(xiàn)制茶飲們早就在做的事情。主攻下沉市場的蜜雪冰城，已經(jīng)有超3萬家門店，門店覆蓋了中國所有縣級城市。
麥肯錫預(yù)測，到2030年，中國個人消費規(guī)模將增長至65.3萬億美元，超66%的增長來自于包括三線及以下城市，更多餐飲企業(yè)的下沉故事也即將開講。
外賣業(yè)務(wù)創(chuàng)收明顯
“短平快”的餐飲需求，也催生外賣業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢，餐飲企業(yè)不約而同布局外送渠道，發(fā)力外賣場景。
根據(jù)北京市統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，餐飲配送及外賣送餐服務(wù)從業(yè)人員同比增長高達(dá)49.7%。這說明線上訂餐消費和靈活就業(yè)增加。
圖源：北京市統(tǒng)計局
外賣業(yè)務(wù)對收入增長有較大貢獻(xiàn)。海底撈上半年外賣業(yè)務(wù)收入為5.81億元，同比增23.3%；九毛九集團上半年的外賣業(yè)務(wù)收入同比增加14.4%至5.1億元，主要由于提供外賣服務(wù)的餐廳數(shù)目增加；去年，西貝的外賣檔口更是為它帶來了20億元的營收增量，占西貝收入近三分之一。
圖源：海底撈公司財報
同期，百勝中國外賣銷售收入本季度同比增長11%。外賣約占肯德基和必勝客餐廳收入的38%。數(shù)字訂單收入達(dá)22億美元，約占公司餐廳收入的90%。
某連鎖快餐門店店長向21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者表示，消費者越來越習(xí)慣叫外送，以前外送外帶單占營收的比重只有個位數(shù)，現(xiàn)在已經(jīng)突破了雙位數(shù)，對應(yīng)的，在店里用餐的消費者也就減少了。
平臺數(shù)據(jù)可以佐證外賣業(yè)務(wù)的蓬勃發(fā)展。今年第二季度，美團“核心本地商業(yè)”的收入同比增長18.5%至607億元，經(jīng)營利潤152億元，同比增長36.8%。主要得益于即時配送、傭金、在線營銷服務(wù)等板塊的增長。
相比堂食店，外賣業(yè)務(wù)對成本的壓縮立竿見影，正在成為餐飲門店的一條重要增收渠道。
無論是放下身段開拓下沉市場，還是改變經(jīng)營模式，抑或是推出花樣繁多的促銷活動主動降價，餐飲企業(yè)一系列操作的核心在于：盡可能地控制租金及各項成本，提高餐飲門店的經(jīng)營效率，以獲得更多營收。
在泥沙俱下的時代里，姿態(tài)好不好看并不重要，先站住腳，才是硬道理。
