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“1月份賣(mài)了200多（輛），2月份賣(mài)了100多（輛），我自己也很難受。”近日，面對(duì)慘淡的銷(xiāo)量，極越汽車(chē)CEO夏一平在接受記者采訪時(shí)幾度哽咽落淚。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年1—8月，極越汽車(chē)銷(xiāo)量仍不足6000輛，相較之下，理想、領(lǐng)跑和蔚來(lái)的頭部造車(chē)新勢(shì)力的月銷(xiāo)量早已突破兩萬(wàn)輛大關(guān)。

《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者注意到，為推動(dòng)低迷的銷(xiāo)量，極越汽車(chē)主要拿出兩大“武器”。首當(dāng)其沖的是百度在AI和自動(dòng)駕駛領(lǐng)域已經(jīng)有十多年的研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，投入了超1500億元，使其能夠采用“純視覺(jué)+端到端大模型”的智駕方案；同時(shí)，主動(dòng)追求流量，夏一平是最早進(jìn)行直播試駕的車(chē)企高管，并于近期在重慶進(jìn)行OTA2.0直播首測(cè)。

“作為一個(gè)新品牌要想在市場(chǎng)上立足，必須要有核心技術(shù)和競(jìng)爭(zhēng)力。”國(guó)際智能運(yùn)載科技協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)張翔分析稱(chēng)，極越汽車(chē)希望依靠百度的Apollo自動(dòng)駕駛技術(shù)打出“智駕牌”，但是近幾年自動(dòng)駕駛競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。而大股東吉利旗下有很多純電品牌，比如領(lǐng)克、極氪、極星等，所以并沒(méi)有在極越上投入太多的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。

對(duì)于如何進(jìn)一步提高知名度與銷(xiāo)量，記者向極越汽車(chē)相關(guān)負(fù)責(zé)人發(fā)送了采訪提綱，截至發(fā)稿暫未收到回復(fù)。

流量沒(méi)帶來(lái)銷(xiāo)量

“（極越）是一個(gè)后來(lái)者，如果按照別人做的事情照葫蘆畫(huà)瓢，但你的基礎(chǔ)又沒(méi)有別人好就不可能成功。別人的成功，是因?yàn)樗麄円呀?jīng)有了體系化能力，所以你不可能去（盲目）學(xué)別人。”對(duì)于極越汽車(chē)發(fā)展的不順，夏一平分析道。

記者了解到，從今年1月開(kāi)始，極越汽車(chē)對(duì)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行大換血，并且由夏一平親自帶隊(duì)，開(kāi)啟對(duì)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售端的變革，效仿小米集團(tuán)創(chuàng)始人雷軍進(jìn)行直播，試圖通過(guò)打造“個(gè)人IP”推動(dòng)銷(xiāo)量，但實(shí)際效果卻不盡如人意。

1月，夏一平使用純視覺(jué)領(lǐng)航輔助，從上海一路開(kāi)到杭州并全程直播；4月15日，夏一平與百度創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官李彥宏也開(kāi)展了一場(chǎng)“跨界直播”，這也是李彥宏時(shí)隔7年再次直播體驗(yàn)智駕系統(tǒng)。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年1—6月，極越汽車(chē)的銷(xiāo)量分別為218輛、147輛、511輛、362輛、1001輛和461輛。

“我們過(guò)去沒(méi)有做什么，只是更加地努力。”夏一平表示，極越汽車(chē)做了很多嘗試，夯了很多石頭，也犯了很多錯(cuò)誤，但是一直在找一條屬于自己的路徑。“能夠把剛上市幾乎沒(méi)有消費(fèi)者知道的品牌，做到現(xiàn)在越來(lái)越多的消費(fèi)者走進(jìn)極越門(mén)店、試駕極越汽車(chē)、購(gòu)買(mǎi)極越汽車(chē)。”

在流量的帶動(dòng)下極越汽車(chē)稍有起色，7—8月銷(xiāo)量分別為1019輛和2117輛，但相比主流造車(chē)新勢(shì)力動(dòng)輒上萬(wàn)輛的月成績(jī)?nèi)耘f差距明顯。

在“2024成都國(guó)際車(chē)展”期間舉辦的汽車(chē)先鋒思享薈上，極越汽車(chē)COO羅崗也直言：“因?yàn)槲覀兪切缕放疲覀冏铋_(kāi)始的流量特別差，但通過(guò)用戶(hù)積累，最近的銷(xiāo)量增長(zhǎng)很快。”

在上述論壇上，蔚來(lái)助理副總裁馬麟則認(rèn)為，好酒也怕巷子深，再好的產(chǎn)品沒(méi)有曝光也很難被用戶(hù)認(rèn)可。以前流量是手段，現(xiàn)在變成了目的。“產(chǎn)品當(dāng)然重要，流量是密碼。比如夏一平在發(fā)布會(huì)上一流淚，流量和關(guān)注度就來(lái)了，這就是鑰匙。”然而，夏一平此前曾表示，希望能在2024年月銷(xiāo)量破萬(wàn)輛。如今看來(lái)，這一目標(biāo)很難實(shí)現(xiàn)。

“炮轟”小米遭反噬

公開(kāi)資料顯示，極越汽車(chē)前身為集度汽車(chē)，是百度與吉利在2021年1月共同成立的汽車(chē)品牌，百度占股55%，吉利占股45%，并于2022年6月發(fā)布了首款概念車(chē)ROBO-01。

而在2023年8月，正式更名極越汽車(chē)，吉利持股占比提升至65%，定位為高端智能汽車(chē)機(jī)器人品牌，產(chǎn)品也更名為“極越01”于當(dāng)年10月正式上市。

但據(jù)夏一平此前透露，2023年4—5月，極越汽車(chē)有長(zhǎng)達(dá)近半年時(shí)間沒(méi)有對(duì)外宣傳。這也導(dǎo)致盡管背靠吉利和百度兩棵大樹(shù)，極越汽車(chē)的品牌知名度始終不高。

因此，極越汽車(chē)渴望“出圈”。“我講營(yíng)銷(xiāo)效率，花一分錢(qián)能對(duì)應(yīng)到一個(gè)用戶(hù)。你可以正向營(yíng)銷(xiāo)，也可以反向營(yíng)銷(xiāo)嘛。當(dāng)你罵我的那一刻，我也算成功了，因?yàn)槟阋呀?jīng)知道極越了。”夏一平如是表示。

但最終難逃流量反噬。8月22日，極越汽車(chē)公關(guān)負(fù)責(zé)人徐繼業(yè)發(fā)朋友圈“炮轟”小米引發(fā)廣泛關(guān)注。“小米汽車(chē)每輛車(chē)虧6萬(wàn)元，放在以前這就叫作傾銷(xiāo)，是最?lèi)毫拥纳倘吮举|(zhì)。”徐繼業(yè)說(shuō)。

對(duì)此，夏一平迅速發(fā)布了內(nèi)部信，對(duì)該事件通報(bào)處罰。夏一平表示，這段言論并不代表公司觀點(diǎn)，更不符合公司的價(jià)值觀。內(nèi)部信責(zé)成公司相關(guān)部門(mén)對(duì)徐繼業(yè)進(jìn)行嚴(yán)厲批評(píng)，并進(jìn)一步要求各位嚴(yán)守公司傳播紀(jì)律，不妄議友商、不散播與公司價(jià)值觀相違背的言論。

夏一平還強(qiáng)調(diào)，每一個(gè)奔赴在造車(chē)征程上的創(chuàng)業(yè)者、每一家為中國(guó)新能源汽車(chē)崛起而奮斗的企業(yè)，都是為之不易和值得尊敬的。

事實(shí)上，這并不是極越汽車(chē)首次“對(duì)線”小米。2024年4月，一位極越汽車(chē)員工在社交平臺(tái)發(fā)文稱(chēng)，在提車(chē)小米SU7創(chuàng)始版并參加首批交車(chē)儀式的5天后，自己被極越開(kāi)除，但公司沒(méi)有支付賠償金。

此后，極越汽車(chē)方面回應(yīng)稱(chēng)，上述員工嚴(yán)重違反極越公司規(guī)定，從而解除勞動(dòng)關(guān)系。該員工是極越社交媒體崗位的運(yùn)營(yíng)人員，卻以個(gè)人名義在社交平臺(tái)開(kāi)設(shè)矩陣賬號(hào)，大肆宣傳友商產(chǎn)品，時(shí)間長(zhǎng)達(dá)3個(gè)月，違反了勞動(dòng)合同規(guī)定的“不得從事與公司相競(jìng)爭(zhēng)的業(yè)務(wù)”的條款。

對(duì)于流量與銷(xiāo)量的關(guān)系，羅崗認(rèn)為，流量是營(yíng)銷(xiāo)的一部分，但并不是最重要的一部分。極越做的是汽車(chē)，但最核心的是智能化，理念是產(chǎn)品和用戶(hù)驅(qū)動(dòng)。除了房子，汽車(chē)幾乎就是最大的消費(fèi)品，產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的屬性是比較強(qiáng)的。

押注“端到端”智駕

2024年，可謂是智能駕駛最火熱的一年。一方面，各大車(chē)企紛紛加大對(duì)于智駕的投入，多個(gè)品牌已經(jīng)宣布實(shí)現(xiàn)城市NOA；另一方面，蘿卜快跑通過(guò)在湖北省武漢市大規(guī)模試運(yùn)行成功出圈，也讓無(wú)人駕駛出租車(chē)商業(yè)化應(yīng)用越來(lái)越近。

作為蘿卜快跑的“同門(mén)師弟”，極越汽車(chē)對(duì)于自己的智駕相當(dāng)自信。“沒(méi)有500億元做不好智駕，只花幾十億元做出的智駕都是‘馬路殺手’。”8月28日，夏一平在極越汽車(chē)端到端AI智駕發(fā)布會(huì)上表示，百度在AI和自動(dòng)駕駛領(lǐng)域超過(guò)十年的不斷研發(fā)，超過(guò)1500億元的持續(xù)投入，是極越汽車(chē)持續(xù)領(lǐng)先的關(guān)鍵助力。

智駕是極越汽車(chē)自認(rèn)為能夠推動(dòng)銷(xiāo)量的重要王牌。記者了解到，在上述發(fā)布會(huì)上，極越汽車(chē)發(fā)布全新V2.0版本軟件，覆蓋了端到端大模型智駕、大模型智艙、智能車(chē)聯(lián)等十幾個(gè)主要模塊共計(jì)947項(xiàng)新增功能和優(yōu)化升級(jí)。全新V2.0版本軟件將在新車(chē)極越07上首發(fā)搭載，將于9月10日正式上市。

與此同時(shí)，極越汽車(chē)將原本的PPA智駕升級(jí)為ASD（ApolloSelfDriving）阿波羅高階智能駕駛。據(jù)悉，相較于市面常見(jiàn)的“激光雷達(dá)+高精地圖+規(guī)則算法”智駕技術(shù)路線，極越汽車(chē)ASD走的是“純視覺(jué)+端到端大模型”技術(shù)路線。

“很多人都認(rèn)為，純視覺(jué)不如激光雷達(dá)的智駕安全，但我想說(shuō)極越的純視覺(jué)感知能力，已經(jīng)超過(guò)了主流激光雷達(dá)。”夏一平表示，純視覺(jué)的方案迭代速度更快——系統(tǒng)可將多個(gè)小模型合并成大模型，并將多余的參數(shù)釋放給視覺(jué)模型，使得在同一場(chǎng)景下，純視覺(jué)可以獲得更多的信息量，數(shù)據(jù)種類(lèi)豐富，更適合大模型的訓(xùn)練。

一名不愿具名的汽車(chē)分析師認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)于智駕普遍更愿意為品牌買(mǎi)單，比如特斯拉和華為。至于究竟采用的是哪種技術(shù)路線，消費(fèi)者反而并不是特別在意。因此，極越汽車(chē)如果想擦亮自己的智駕招牌，應(yīng)該通用可視化、通俗易懂的方式讓消費(fèi)者理解“端到端”技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，而不能單純依靠“蹭流量”。

“極越這個(gè)品牌的知名度并不高，且銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)較少，給消費(fèi)者一種不太可靠的印象。另外，極越目前的產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)性不大，僅有的智駕功能也并未形成真正的亮點(diǎn)。”張翔感慨道。

張翔進(jìn)一步表示，汽車(chē)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)很激烈，極越汽車(chē)后面發(fā)展會(huì)還會(huì)遇到很多難題。極越汽車(chē)并沒(méi)有自己的馬斯克和雷軍，如果股東方不愿意進(jìn)一步投資推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，之后有可能會(huì)被市場(chǎng)淘汰。