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用風(fēng)雨交加形容此時(shí)的谷歌毫不為過。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間9月9日，美國司法部（DOJ）訴谷歌非法壟斷數(shù)字廣告行業(yè)的案件開庭。這也是谷歌與美國司法部的第二次對決，就在8月5日，兩者就在線搜索引擎市場的案件落槌，谷歌敗訴，被裁定谷歌非法壟斷在線搜索市場，違反了美國反壟斷法。

壞消息不止這一則，近日谷歌在大西洋彼岸的英國也在遭受沖擊，英國反壟斷官員表示，谷歌可能通過偏袒自己的廣告技術(shù)服務(wù)扼殺競爭。

數(shù)字廣告是這次谷歌被集中攻擊的焦點(diǎn)，時(shí)間線拉長，也是近幾年來谷歌在美國以及歐盟等地區(qū)遭受調(diào)查、訴訟的根源。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道不完全梳理發(fā)現(xiàn)，從2019年至今，針對谷歌數(shù)字廣告的調(diào)查、訴訟將近20起。

谷歌在數(shù)字廣告領(lǐng)域已構(gòu)建了一個(gè)盤根錯(cuò)節(jié)、互相協(xié)同的生態(tài)。美國司法部指控的關(guān)鍵語句包括：“一場長達(dá)15年的有組織活動”，“在廣告技術(shù)行業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)獲得過度影響力”，“損害網(wǎng)站發(fā)布商、廣告商和消費(fèi)者的利益”。

代表美國司法部的律師朱莉婭·塔弗·伍德（JuliaTarverWood）指出，谷歌的出版商廣告服務(wù)器業(yè)務(wù)GoogleAdManager、廣告交易平臺GoogleAdX和廣告網(wǎng)絡(luò)GoogleAds構(gòu)成了“三重壟斷”，在每一條業(yè)務(wù)線上，谷歌都占有至少一半的市場份額，“以某些衡量標(biāo)準(zhǔn)來看，其市場份額甚至高達(dá)91%”。

搜索引擎案敗訴后，谷歌廣告技術(shù)業(yè)務(wù)再臨危機(jī)

這場訴訟始于2023年1月，美國司法部聲稱，谷歌參與了一項(xiàng)長達(dá)15年的有組織運(yùn)動，以期在廣告技術(shù)行業(yè)的各個(gè)層面獲得巨大的影響力，并利用其力量減少競爭和創(chuàng)新，損害了網(wǎng)站發(fā)布商、廣告商和消費(fèi)者的權(quán)益。

在針對谷歌的最新反壟斷審判前一個(gè)月，谷歌母公司Alphabet在另一起針對美國司法部的案件中敗訴。根據(jù)美國哥倫比亞特區(qū)地方法院的判決，Alphabet的搜索業(yè)務(wù)存在非法壟斷。谷歌斥資數(shù)十億美元非法獲得了在智能手機(jī)和網(wǎng)頁瀏覽器上作為全球領(lǐng)先默認(rèn)搜索提供商的主導(dǎo)地位，代價(jià)是必應(yīng)(Bing)、雅虎(Yahoo)和DuckDuckGo等規(guī)模較小的競爭對手遭受損失。

而今，谷歌價(jià)值310億美元的廣告技術(shù)業(yè)務(wù)的未來將再次受到威脅。

谷歌最出名的是其搜索引擎，但它早已將其產(chǎn)品擴(kuò)展到在線廣告技術(shù)服務(wù)上，成為數(shù)字廣告領(lǐng)域的鏈主。此次訴訟主要針對的谷歌廣告技術(shù)業(yè)務(wù)。司法部稱，谷歌通過對DoubleClick和AdMeld等廣告技術(shù)供應(yīng)商的收購，谷歌在提供數(shù)字廣告技術(shù)的市場中建立了壟斷地位，對新聞出版商和其他網(wǎng)站所有者造成了損害。

司法部認(rèn)為谷歌在出版商廣告服務(wù)器業(yè)務(wù)GoogleAdManager、廣告交易平臺GoogleAdX和廣告網(wǎng)絡(luò)GoogleAds構(gòu)成了“三重壟斷”，在每一條業(yè)務(wù)線上，谷歌都占有至少一半的市場份額，“以某些衡量標(biāo)準(zhǔn)來看，其市場份額甚至高達(dá)91%”。朱莉婭·塔弗·伍德指出。

然而，谷歌聲稱，它只是在線廣告業(yè)務(wù)的幾百家公司之一，其中包括Meta、蘋果、亞馬遜和抖音等其他科技巨頭。如果其他數(shù)字巨頭的廣告業(yè)務(wù)納入考慮，谷歌在整個(gè)廣告交易市場的份額只占到17%。對于被分拆的可能，谷歌辯稱，拆分其廣告業(yè)務(wù)只會使其他大型廣告技術(shù)公司受益，同時(shí)損害依賴其工具的小型網(wǎng)站。

數(shù)字廣告業(yè)務(wù)面臨分拆危機(jī)谷歌未來迷霧重重

谷歌在數(shù)字廣告業(yè)務(wù)的調(diào)查、訴訟不止此次案件。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道不完全梳理發(fā)現(xiàn)，從2019年至今，針對谷歌數(shù)字廣告的調(diào)查、訴訟將近20起。

尤其是在2022年5月20日，美國參議院兩黨聯(lián)合小組提出一項(xiàng)新法案，直指數(shù)字廣告。作為數(shù)字廣告巨無霸的谷歌，當(dāng)時(shí)面臨分拆線上廣告業(yè)務(wù)的危機(jī)。

此次訴訟，讓分拆危機(jī)變得更為可視化。

以搜索引擎起家的谷歌，擁有龐大的用戶數(shù)量和個(gè)人數(shù)據(jù)，因此是數(shù)字廣告商青睞的廣告發(fā)布平臺，廣告商可通過搜索等業(yè)務(wù)進(jìn)行競價(jià)；YouTube等也是重要的廣告分發(fā)平臺；此外，出版商或應(yīng)用程序開發(fā)商利用AdSense、AdManager或AdMob等谷歌工具向廣告商提供廣告位，用這些工具進(jìn)行廣告管理，并與谷歌根據(jù)各自工作的比例來分配收益。

也就是說，谷歌不僅占據(jù)廣告上游的數(shù)據(jù)資源，是廣告資源提供商，同時(shí)還是廣告交易平臺，可以出售廣告空間，提供廣告購買與銷售的中介服務(wù)。因此谷歌幾乎存在于數(shù)字廣告服務(wù)供應(yīng)鏈的所有環(huán)節(jié)，讓數(shù)字廣告服務(wù)領(lǐng)域的競爭對手難以參與公平競爭。這也是諸多反壟斷調(diào)查、指控的焦點(diǎn)。

本次訴訟中，司法部指控谷歌在谷歌的出版商廣告服務(wù)器業(yè)務(wù)GoogleAdManager、廣告交易平臺GoogleAdX和廣告網(wǎng)絡(luò)GoogleAds三個(gè)廣告技術(shù)市場建立自己的壟斷地位，能夠控制這些銷售的幾乎所有方面，在其處理的交易的多個(gè)階段收取高于競爭力的費(fèi)用。

不過，值得注意的是，谷歌近兩年來在數(shù)字廣告領(lǐng)域的霸主地位正在受到動搖。

根據(jù)研究公司InsiderIntelligence估計(jì)，2022年，谷歌和Facebook母公司Meta共計(jì)占美國數(shù)字廣告支出的48.4%；自2014年以來，這兩家公司在美國的市場份額總和從未低于50%。

但是2022年開始，隨著TikTok和蘋果等新的競爭者加入，開始蠶食了原本占據(jù)主導(dǎo)地位的谷歌、Meta等市場份額。到2023年1月的數(shù)據(jù)，谷歌、Meta兩大巨頭在將近10年來首次不再拿下大部分的美國數(shù)字廣告支出。

谷歌最新的二季報(bào)顯示，廣告業(yè)務(wù)二季度增長放緩，總收入較上年同期的581億美元增長11.2%至646.2億美元，略超市場預(yù)期的645.3億美元，但低于一季度的總體廣告收入增幅。

在美國本土接連的訴訟影響，谷歌未來迷霧重重。

在本輪生成式人工智能浪潮中，谷歌屢屢被質(zhì)疑“當(dāng)不了第一是否有意義”，面對OpenAI的強(qiáng)勢崛起，谷歌艱難“大象轉(zhuǎn)身”，不過迭代的AI產(chǎn)品以及云業(yè)務(wù)，表現(xiàn)并不如期待的耀眼。

上個(gè)月搜索引擎案件中敗訴后，有媒體報(bào)道，此案及其后續(xù)案件可能會對決定未來十年科技格局起到關(guān)鍵作用。如若喪失搜索引擎關(guān)鍵地位，是否會在人工智能發(fā)展關(guān)鍵時(shí)期對谷歌的核心產(chǎn)品造成沖擊成為市場關(guān)注的焦點(diǎn)。

《互聯(lián)網(wǎng)法律評論》主編、走出去智庫合伙人張穎認(rèn)為，這個(gè)案子甚至可以代表“谷歌對網(wǎng)絡(luò)控制的時(shí)代即將結(jié)束”。

“谷歌案是一系列案件中的一個(gè)，”美國聯(lián)邦通信委員會（FCC）前技術(shù)政策官員布萊爾·萊文（BlairLevin）表示，“這是一場運(yùn)動，不是針對個(gè)別公司，而是針對一個(gè)行業(yè)，而且本質(zhì)上是國際性的。”雖然本次法庭案件的重點(diǎn)是谷歌的搜索業(yè)務(wù)，但其結(jié)果可能會影響該公司能否在未來幾年利用其核心產(chǎn)品主導(dǎo)人工智能等新領(lǐng)域。