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剛剛落幕的成都車(chē)展上，長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍與360董事長(zhǎng)周鴻祎發(fā)生了一點(diǎn)“小摩擦”。有視頻博主在長(zhǎng)城魏牌全新藍(lán)山發(fā)布會(huì)后，提議讓360創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)周鴻祎來(lái)試駕一下，魏建軍直接拒絕：不需要周鴻祎試駕，不能用流量代表一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值。

圖片來(lái)源：周鴻祎微博截圖

就在幾個(gè)月前的北京車(chē)展上，周鴻祎還是撐起流量半邊天的男人，怎么如今卻似乎在車(chē)企面前“失寵”了？明明今年以來(lái)，車(chē)企老總們紛紛下場(chǎng)加入“網(wǎng)紅老總”隊(duì)列，都在目標(biāo)明確地搞流量。到了現(xiàn)在，與北京車(chē)展僅僅相隔4個(gè)月，成都車(chē)展的“含大佬量”和熱度就明顯降溫。還不只是成都車(chē)展，近段時(shí)間以來(lái)，朱華榮、李書(shū)福等不少此前高調(diào)下場(chǎng)卷流量的車(chē)企掌門(mén)人，尤其是傳統(tǒng)車(chē)企掌門(mén)人，似乎都低調(diào)了不少。

車(chē)企一把手們，對(duì)流量開(kāi)始祛魅了嗎？

小米成功后，車(chē)圈開(kāi)始被流量支配

讓車(chē)圈真正見(jiàn)識(shí)到流量威力的，應(yīng)該是年初小米汽車(chē)的發(fā)布會(huì)。3月28日晚，小米集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO雷軍終于帶著首款小米汽車(chē)SU7正式亮相，即刻點(diǎn)燃了車(chē)圈，甚至上升為全民關(guān)注、社會(huì)熱議的公眾事件，實(shí)時(shí)在線(xiàn)人數(shù)達(dá)400多萬(wàn)。

在沒(méi)上市，小米SU7就已經(jīng)沖到汽車(chē)熱榜第一名，發(fā)布后，線(xiàn)上線(xiàn)下流量更是持續(xù)爆棚，4分鐘內(nèi)訂單破萬(wàn)，24小時(shí)近8.9萬(wàn)輛。二級(jí)市場(chǎng)上，小米汽車(chē)概念幾乎和華為概念、蘋(píng)果概念不相上下，充分展現(xiàn)了其在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的強(qiáng)勁吸引力。

緊接著在4月的北京車(chē)展上，小米汽車(chē)和雷軍更是力壓各大汽車(chē)品牌和明星網(wǎng)紅，成為車(chē)展上的絕對(duì)頂流。唯一能與之稍微掰掰手腕的，就是老牌網(wǎng)紅周鴻祎的探館。嗅到流量的各大車(chē)企老板也紛紛效仿，在展臺(tái)上互相串門(mén)、頻頻亮相，掀起一波又一波流量。

而在別的老板還在琢磨他的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，轉(zhuǎn)頭雷軍又開(kāi)上直播了，前有上市公司老總幫我開(kāi)車(chē)門(mén)，后有北京現(xiàn)金王帶我看汽車(chē)交付中心，還有連更18集回答網(wǎng)友疑問(wèn)，瘋狂收割流量。對(duì)此，被網(wǎng)友戲稱(chēng)為“雷軍行為學(xué)研究專(zhuān)家”的周鴻祎認(rèn)為，車(chē)企就是要拉流量，流量一點(diǎn)都不可恥，流量就是獲客，流量就是客戶(hù)認(rèn)知。如何吸引流量？老板親自下場(chǎng)成功率最高。用戶(hù)在哪里，企業(yè)家就應(yīng)該在哪里。企業(yè)家做IP是一把手工程，是必修課，也是企業(yè)家的責(zé)任。

在此風(fēng)潮下，越來(lái)越多的曾經(jīng)只在幕后指揮的車(chē)企老板，開(kāi)始下場(chǎng)直播或者拍攝短視頻。長(zhǎng)安汽車(chē)董事長(zhǎng)朱華榮就直言不諱地表達(dá)對(duì)雷軍的贊美，“你讓傳統(tǒng)的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)在迅速發(fā)生變化，現(xiàn)在好多事情我都在向你學(xué)習(xí)”。朱華榮說(shuō)，突然發(fā)現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)人需要流量，雷軍、余承東一走出來(lái)，和朱華榮走出來(lái)的流量差很多，所以“我現(xiàn)在一定要培養(yǎng)長(zhǎng)安汽車(chē)的‘雷布斯’和長(zhǎng)安汽車(chē)的‘余大嘴’”。

一頓流量猛如虎，一看銷(xiāo)量退堂鼓

誠(chéng)然，2024年除了愈發(fā)激烈的價(jià)格戰(zhàn)，汽車(chē)行業(yè)又卷起了一股董事長(zhǎng)開(kāi)直播的熱浪。除了朱華榮積極走上流量場(chǎng)外，還有李斌直播實(shí)測(cè)城市NOA輔助駕駛，周鴻祎聯(lián)合哪咤張勇直播拉流量，吉利李書(shū)福搭檔新東方俞敏洪……就連此前傳統(tǒng)到不能再傳統(tǒng)的長(zhǎng)城魏建軍以及奇瑞董事長(zhǎng)尹同躍，都紛紛走進(jìn)直播間，為企業(yè)搖旗吶喊。

從營(yíng)銷(xiāo)角度看，這是造車(chē)新勢(shì)力以及互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)入汽車(chē)行業(yè)后，對(duì)傳統(tǒng)模式的一種沖擊，甚至對(duì)部分車(chē)企來(lái)說(shuō)，直播已經(jīng)成為了一種防御性業(yè)務(wù)，生怕自己不做就掉隊(duì)了。很多車(chē)企大佬因此被迫下場(chǎng)，從0開(kāi)始學(xué)習(xí)發(fā)微博、拍視頻，言談間也透著些許無(wú)奈，奇瑞控股集團(tuán)有限公司黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)尹同躍就曾調(diào)侃，“我是被綁架的，被行業(yè)綁架的，60多歲的老漢被逼出來(lái)帶貨”。

在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，流量無(wú)疑是衡量產(chǎn)品受歡迎程度的重要指標(biāo)，更是潛在銷(xiāo)量的直觀體現(xiàn)。但流量并不完全等于銷(xiāo)量，特別是在汽車(chē)行業(yè)，就在各大車(chē)企以及車(chē)圈大佬絞盡腦汁博流量的時(shí)候，銷(xiāo)量卻很誠(chéng)實(shí)。不少看起來(lái)玩轉(zhuǎn)流量或是曾收獲高流量的品牌，并未相應(yīng)地收獲高銷(xiāo)量。車(chē)企大佬在微博等平臺(tái)的流量榜單，也與實(shí)際的銷(xiāo)量榜單不成正比。

以哪吒汽車(chē)為例，對(duì)于這個(gè)“恨鐵不成鋼”的“親兒子”，每次看到哪吒的“拉跨”營(yíng)銷(xiāo)，周鴻祎都不免一臉陰沉，一邊批評(píng)哪吒CEO張勇，一邊自己打樣，時(shí)不時(shí)地給哪吒帶帶流量。但從銷(xiāo)量上看，哪吒汽車(chē)是8月為數(shù)不多同比下滑的主流新勢(shì)力，且自2月起已經(jīng)連續(xù)6個(gè)月出現(xiàn)同比下滑。

被流量越帶越偏的車(chē)圈，逐漸開(kāi)始出現(xiàn)一些冷靜思考的聲音。蔚來(lái)李斌說(shuō)，流量肯定重要，但用戶(hù)還是因?yàn)楫a(chǎn)品買(mǎi)你的車(chē)，而不是因?yàn)榱髁抠I(mǎi)你的車(chē)，還是要回歸產(chǎn)品和服務(wù)的本質(zhì)。吉利控股集團(tuán)總裁安聰慧至今也沒(méi)有開(kāi)微博，他說(shuō)時(shí)間和精力有限，想把更多精力放在技術(shù)和業(yè)務(wù)上，相信一個(gè)企業(yè)的成功不可能單靠流量。比亞迪董事長(zhǎng)王傳福強(qiáng)調(diào)，“我們不可能通過(guò)過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，也不可能通過(guò)流量來(lái)謀求一時(shí)的發(fā)展，真正創(chuàng)造高端品牌要靠產(chǎn)品力，產(chǎn)品力的核心還是靠技術(shù)創(chuàng)新。”再到長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍在成都車(chē)展上放話(huà)，讓用戶(hù)得到認(rèn)可才是認(rèn)可，不能用流量代表產(chǎn)品的價(jià)值。

流變時(shí)代，要警惕流量的反噬

從蜂擁而至追逐流量，到和流量保持一定距離，車(chē)企搞流量可恥嗎？該如何正確看待流量的作用？

針對(duì)魏建軍的直拒，周鴻祎的理解是，“可能魏總最近不重視流量了”。但有業(yè)內(nèi)人士指出，魏建軍拒絕的不是流量，而是周鴻祎。他認(rèn)為魏建軍不僅不拒絕流量，反而是玩流量的高手。一個(gè)細(xì)節(jié)是，在發(fā)表拒絕試駕言論前，他特意提醒拍攝者“記錄上”，一種“我要開(kāi)大了”的即視感，他顯然知道這條視頻很大可能是爆款。畢竟，雙方都是熱點(diǎn)人物。

全國(guó)工商聯(lián)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商商會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、新能源汽車(chē)委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)李金勇認(rèn)為，流量為王的時(shí)代，高流量對(duì)于車(chē)企知名度和銷(xiāo)量的提升必然有好處。但問(wèn)題在于，流量并不是所有車(chē)企想獲得就能獲得的。

雷軍的流量玩法讓各大車(chē)企看得眼紅，但不能忽視的是，雷軍站在用戶(hù)的角度，將發(fā)布會(huì)開(kāi)成了一場(chǎng)真正面向用戶(hù)的發(fā)布會(huì)。并且，雷軍擁有一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，其本人更是在入局造車(chē)之前就早已極具粉絲基礎(chǔ)，控場(chǎng)能力、反應(yīng)能力和表達(dá)能力極強(qiáng)，智商情商雙高，在直播和其他對(duì)外宣傳過(guò)程中幾乎零失誤。

而其他車(chē)企想模仿雷軍，在不具備專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)的情況下，部分車(chē)企高管的控場(chǎng)能力也不夠強(qiáng)，導(dǎo)致漏洞百出，不僅沒(méi)有獲得正向流量，反而被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手剪輯成集錦，拉低了品牌的形象。還有部分車(chē)企高管以炮轟友商來(lái)博取流量，不僅不能凸顯本品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，反而自降身價(jià)，如同東施效顰。

“直播等流量玩法是一把雙刃劍，有擅長(zhǎng)走上前臺(tái)的高管和專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)，可以利用流量加持銷(xiāo)量，但如果二者都不具備就不要輕易嘗試，特別是國(guó)有車(chē)企，流量玩不好更容易對(duì)企業(yè)和行業(yè)造成不良影響。”李金勇說(shuō)。

誠(chéng)然，不論雷軍、周鴻祎還是李斌，都是先成為了名人再造的車(chē)，在本身就有巨大流量的前提下，通過(guò)直播向外界傳遞品牌產(chǎn)品信息，這也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的天然優(yōu)勢(shì)。而對(duì)多數(shù)傳統(tǒng)車(chē)企一把手們來(lái)說(shuō)，一方面相比前者公眾熟悉度并不高，另一方面要真正掌握流量密碼也不容易，個(gè)人性格是否適合、企業(yè)團(tuán)隊(duì)是否專(zhuān)業(yè)、投入產(chǎn)出比如何等等都要打個(gè)問(wèn)號(hào)，且一把手們往往承擔(dān)著企業(yè)戰(zhàn)略等更為重要的多重職責(zé)，是否需要親自下場(chǎng)大卷流量還需謹(jǐn)慎評(píng)估，或許這也是他們?cè)谟H身經(jīng)歷后開(kāi)始對(duì)流量袪魅的清醒認(rèn)知。