券商中國
李穎超
2024-09-15 22:28
作為傳統(tǒng)的白酒銷售旺季，今年中秋節(jié)白酒市場動銷情況并未達到市場預(yù)期，多地酒商反饋訂單量不及往年，形成了“旺季不旺”的共識。
從近幾年中秋白酒市場的動銷情況看，中秋旺季效應(yīng)越來越不明顯。有分析人士指出，在這種趨勢下，需求超預(yù)期的難度比較大。
在白酒中秋節(jié)預(yù)計動銷不及預(yù)期的背景下，多只白酒股近期持續(xù)震蕩下跌，并不斷刷新階段新低。招商證券食品飲料首席分析師于佳琦表示，目前白酒已經(jīng)形成足夠悲觀的預(yù)期，中秋和國慶雙節(jié)若能扛過壓力測試（價格體系平穩(wěn)落地），有望形成股價反轉(zhuǎn)。
多只白酒股創(chuàng)階段新低
在近期市場持續(xù)震蕩下跌的過程中，白酒股跌幅更為明顯。
9月12日，古井貢酒、貴州茅臺、山西汾酒等白酒股跌超3%，瀘州老窖、今世緣、水井坊等多股跌超2%。值得注意的是，隨著近期白酒股股價不斷下跌，古井貢酒、貴州茅臺、山西汾酒、瀘州老窖等多只白酒股創(chuàng)階段新低。
貴州茅臺股價走勢圖
山西汾酒股價走勢圖
古井貢酒股價走勢圖
洋河股份股價走勢圖
酒企上市公司股價持續(xù)下跌，與雙節(jié)動銷不太樂觀有一定關(guān)系，但主要還是因為預(yù)期不足。據(jù)招商證券調(diào)研和渠道反饋，產(chǎn)業(yè)、資本市場對于中秋預(yù)期普遍悲觀。今年供給端已經(jīng)出現(xiàn)分化，高端和次高端投放相對去年更加謹慎。
中原基金董事、執(zhí)行合伙人晉育鋒接受證券時報記者采訪時指出，從目前的情況來看，白酒行業(yè)的去庫存仍未結(jié)束，終端動銷仍然不暢，即飲場景中的白酒消費持續(xù)下降。對于今年中秋、國慶“雙節(jié)”酒水消費情況，他預(yù)計，可能仍然會呈現(xiàn)出“旺季不旺”的特征。
中國酒業(yè)獨立評論人肖竹青也預(yù)測，中秋節(jié)高端白酒去泡沫，200元以上的大眾酒就需要品牌社交面子屬性支撐，需要以社會認知為基礎(chǔ)的心理價位預(yù)期支撐，伴隨著一線名酒渠道下沉降維打擊，區(qū)域酒企生存空間將進一步壓縮。各大酒廠為搶占中秋節(jié)消費，紛紛出臺渠道促銷政策，各大酒廠渠道促銷政策水漲船高，可能會抵消促銷效果，中秋節(jié)后白酒市場價格倒掛現(xiàn)象有可能會加劇。
具體來看，當(dāng)前白酒行業(yè)結(jié)構(gòu)性分化比較明顯，即高端白酒整體表現(xiàn)符合預(yù)期，次高端需求承壓較為明顯，區(qū)域酒性價比消費提升。招商證券認為，高端白酒中，茅臺和五糧液等在各自價位帶仍體現(xiàn)出剛需屬性，雖然行業(yè)整體需求偏弱，但品牌地位帶來了份額的進一步集中。次高端方面，受到宴席場次的下降以及企業(yè)預(yù)算的收縮，次高端價格下行動銷放緩，需求承壓更為明顯。
追求高性價比成消費新趨勢
近年來，隨著市場消費形式變化，追求高性價比成消費新趨勢。順應(yīng)這個變化，白酒市場消費者也越來越追求性價比、質(zhì)價比。
據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2024中國白酒市場中期研究報告》，2024年上半年，白酒市場經(jīng)銷商、零售商反饋市場動銷最好的前三價格帶分別為300元—500元、100元—300元、100元及以下；倒掛程度前三價格帶分別為800元—1500元、500元—800元、300元—500元。
部分白酒企業(yè)注意到白酒價格下沉，積極研發(fā)不同檔位的產(chǎn)品，市場也給予了積極的回應(yīng)。2023年4月，茅臺推出了首款百元價格醬酒“臺源”，價格156元/瓶，當(dāng)年的銷售業(yè)績就超過10個億。2023年6月，貴州習(xí)酒推出百元價格帶新品圓習(xí)酒，該酒被定位為大眾口糧醬酒，包裝簡約設(shè)計，精巧而不虛化，建議零售價為188元。
中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉表示，在變革多元的背景下，酒類作為消費市場的主要動力之一，產(chǎn)業(yè)格局發(fā)生了深刻變化。隨著酒類消費進入“消費理性+價格理性”的雙理性時代，消費觀念和消費行為也在發(fā)生變化，消費者越來越趨向于理性消費。
在他看來，理性消費是經(jīng)濟結(jié)構(gòu)改變和人口迭代效應(yīng)的必然現(xiàn)象，也是消費者日臻成熟的標(biāo)志，是消費者希望用合理的價格購買更高品質(zhì)產(chǎn)品的理性心智。
當(dāng)前白酒板塊投資的主導(dǎo)矛盾為供需的再均衡與行業(yè)增長預(yù)期的重構(gòu)。國泰君安的研究觀點稱，市場更為關(guān)注去庫的展開以及高端白酒批價的新均衡，后續(xù)核心單品的動銷表現(xiàn)與表觀增速實現(xiàn)匹配，茅臺等高端白酒批價在旺季后達到新的穩(wěn)態(tài)，將對板塊估值形成支撐。
國泰君安表示，企業(yè)對于經(jīng)營戰(zhàn)略方向的取舍已經(jīng)刻不容緩，除茅臺等極少數(shù)品牌外，越是不拘泥于價格、不拘泥于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的企業(yè)后續(xù)反而有競爭優(yōu)勢，企業(yè)需要因地制宜建立適宜自身的份額策略，需要觀察企業(yè)的戰(zhàn)略靈活度。
校對：楊立林
