證券時報網(wǎng)
趙黎昀
2024-09-27 20:43
23日，“寶馬8月在華銷量接近腰斬”這一話題登上微博熱搜。
數(shù)據(jù)顯示，8月份，寶馬在華市場僅售出3.48萬輛，較去年同期下跌了42%。
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而近日，寶馬做出下調(diào)相關(guān)車型售價的決定。在7月中旬，寶馬曾選擇率先退出價格戰(zhàn)。
出走半生，歸來仍是價格戰(zhàn)？
BBA困境
與寶馬相比，BBA其他兩家品牌表現(xiàn)較為穩(wěn)定。數(shù)據(jù)顯示，梅賽德斯-奔馳在8月份實現(xiàn)了4.9萬輛的銷量，奧迪則為4.79萬輛。
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但總體來看，BBA仍處于一場鏖戰(zhàn)之中。
財報數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，奧迪實現(xiàn)營業(yè)利潤約19.82億歐元，同比下降42%，營業(yè)利潤率下滑至6.4%，單車營業(yè)利潤同比下滑36.8%；寶馬實現(xiàn)凈利潤為56.56億歐元，同比下降14.6%，營業(yè)利潤率下滑至8.65%，單車營業(yè)利潤同比下滑19.1%；梅賽德斯-奔馳實現(xiàn)凈利潤約60.87億歐元，同比下降20%，息稅前利潤79億歐元，同比下滑25%。
9月上旬，寶馬將本年度的利潤率預(yù)期從8%—10%下調(diào)到6%—7%。
據(jù)《華爾街日報》報道，9月19日，梅賽德斯-奔馳宣布再度下調(diào)全年利潤率。
據(jù)悉，最新調(diào)整后銷售回報率預(yù)計將在7.5%—8.5%之間，低于此前的10%—11%的預(yù)期，這也意味著今年下半年預(yù)計調(diào)整后銷售回報率僅在6%左右。
梅賽德斯-奔馳方面表示，新一輪業(yè)績預(yù)期的下調(diào)，主要是源于中國競爭的激烈。
根據(jù)乘聯(lián)會發(fā)布的8月數(shù)據(jù)，盡管當(dāng)月全國狹義乘用車零售銷量同比下降1%，但新能源乘用車銷量同比增長43.2%，仍保持著超高增速。
細(xì)分品牌來看，8月自主品牌零售120萬輛，同比增長21%，環(huán)比增長14%；國內(nèi)零售份額為63.4%，同比增長11.4個百分點。8月主流合資品牌零售48萬輛，同比下降27%，環(huán)比增長7%，德系品牌零售份額16.6%，同比下降3.5個百分點；日系品牌零售份額12.6%，同比下降4.2個百分點；美系品牌市場零售份額5.7%，同比下降2.9個百分點。8月豪華車零售22萬輛，同比下降21%，環(huán)比增長3%；零售份額11.6%，同比下降3個百分點。
不久前，全國乘聯(lián)會秘書長崔東樹撰文稱，過去幾年進(jìn)口超豪華車持續(xù)增長，但2023年以來出現(xiàn)12%的下滑，2024年1—6月加速下滑。“超豪華總體走弱體現(xiàn)超高端消費群體的購買力暫時放緩。”
重返價格戰(zhàn)？
近日，《證券日報》記者走訪發(fā)現(xiàn)，寶馬此次下調(diào)售價的幅度相當(dāng)大，旗艦純電車型i7、寶馬3系和5系等熱銷車型均有不同程度的價格下調(diào)。
寶馬5系官網(wǎng)價格
然而在7月中旬時，BBA中的寶馬首先選擇退出價格戰(zhàn)，隨后便傳出梅賽德斯-奔馳、奧迪跟進(jìn)的消息。
對于漲價的影響，黃河科技學(xué)院客座教授張翔坦言：“現(xiàn)在國內(nèi)的車市競爭非常激烈，雖然有很多反‘內(nèi)卷’的聲音出現(xiàn)，但這些都是需要時間去糾偏的，消費者已經(jīng)被現(xiàn)在的市場環(huán)境所影響。如果現(xiàn)在采取‘以量換價’的策略去參與競爭，也就是通過減少產(chǎn)能去降低市場供應(yīng)，達(dá)到供不應(yīng)求的狀況，并以此來提升產(chǎn)品價格，但這種方式本質(zhì)上并不能提高車企的銷量和市場份額。”
“虧的都是經(jīng)銷商的錢，因為我們進(jìn)貨價是固定的。”對于價格上調(diào)對銷量的影響，上海市某奧迪門店的銷售顧問張文（化名）表示，“該買的還是會買，價格低的時候，現(xiàn)在猶豫的消費者會更加猶豫。”
豪華品牌退出價格戰(zhàn)的影響如何？盤古智庫高級研究員江瀚稱，對于退出價格戰(zhàn)的車企來說，面臨著一個典型的囚徒困境。如果自己退出價格戰(zhàn)而其他競爭對手繼續(xù)降價，可能會導(dǎo)致自身喪失市場優(yōu)勢，銷量下滑。但如果所有車企都持續(xù)進(jìn)行價格戰(zhàn)，最終都將陷入利潤微薄甚至虧損的困境。“為了解決這一問題，成本控制能力成為了關(guān)鍵因素。”
在面臨合資汽車品牌逐漸萎縮的當(dāng)下，BBA各放“大招”。
不久前，寶馬集團(tuán)宣布，將于2028年推出首款面向市場的量產(chǎn)氫燃料電池車（FCEV）。奧迪則宣布將面向中國市場打造品牌史上最大規(guī)模產(chǎn)品布局，持續(xù)踐行對華戰(zhàn)略承諾。
與此同時，梅賽德斯-奔馳宣布，計劃與中國合作伙伴共同在華投資超140億元，進(jìn)一步豐富乘用車和輕型商務(wù)車的本土化產(chǎn)品陣容。
