證券時報網(wǎng)
劉茜
2024-09-26 21:33
“想要這款外套。”
“這件打底好好看。”
“佳姐，能不能做這個？”
木子的視頻評論區(qū)總出現(xiàn)這類留言，她是一名快手平臺的女裝帶貨主播。據(jù)木子說，這些投稿是她日常選品來源的一部分。“粉絲們會把喜歡的款式發(fā)在群里或評論區(qū)，我們的選版師根據(jù)這些投稿綜合考慮開發(fā)新品。”
木子在直播電商風口期入局，粉絲已突破60萬關口，去年GMV（商品交易總額）提升了10至20倍。主播靠粉絲“吃飯”，面對粉絲越來越快的定制化需求，木子也有了選品焦慮，但她決定掌握主動權，利用粉絲黏性做老客生意。
疫情期間，直播電商曾是實體經(jīng)濟的自救手段。在廣州，木子合作的服飾工廠有的年銷售額已突破5千萬元，合作的版房師傅忙碌時能月入3萬元，其他類型的輔助工人一天收入甚至能達到千元水平。去年，電商為廣東帶來33萬城鎮(zhèn)新增就業(yè)人數(shù)；直播在上海創(chuàng)造了20.9%的同比零售增速，遠高于同期網(wǎng)絡零售增速。如今，面對直播電商拉動區(qū)域經(jīng)濟作用的潛力，全國多個城市開始顯露爭做直播經(jīng)濟高地的決心。
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直播間做老客生意：定制女裝占六至七成
在成為主播前，木子做了8年的實體女裝生意。她做過零售，也做過二批（二級批發(fā)商），店鋪一度從濟南搬到了廣州。生意最好的時候，她租下200平方米的店鋪。但2019年，廣州受疫情影響，“整個服裝產(chǎn)業(yè)幾乎全部停滯”。那時，她開啟了人生第一場女裝帶貨直播。
她還記得，當時大約有1千人在線觀看。這流量紅利讓木子決定轉(zhuǎn)行做直播帶貨。“同時接待那么多人，如果是實體店的話，會花費很多人力、物力、財力。”一定程度上，直播激活了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的潛力。木子今年1月某場直播數(shù)據(jù)顯示，粉絲復購率為95%，老客數(shù)量1萬，占比63.7%。
商務部中國國際電子商務中心研究院院長李鳴濤認為，直播電商區(qū)別于傳統(tǒng)電商的優(yōu)勢在于服務粉絲群的能力，判斷粉絲的共性需求，甚至引導下一步需求。木子承認自己目前存在選品焦慮，“我只怕自己沒有新款、更好的貨給大家。一旦我有了好多貨，粉絲自然而然會增長，剩下的東西都是順的。”
“主動權要掌握在自己手中。”木子仍保持著從批發(fā)市場拿貨的習慣，“沙河檔口大約有200到300家商戶是我的合作對象”。但她直播間掛出的鏈接更多是定制產(chǎn)品，比重有六到七成。這些女裝大多需要請加工廠幫忙制作，或與檔口聯(lián)系，尋求它們背后的工廠合作。
木子的日常工作包括直播、拍視頻、選品、采買等環(huán)節(jié)，空閑時，她都在各大平臺上物色新款。一旦看到合適的款，她會把圖片發(fā)到群里和大家一起討論“怎么做”，等方案通過后，直接聯(lián)系版房師傅打版。
如果這件新品“散發(fā)”出爆款的味道，木子可能等不了太久。按照她舉例的最快速度，第二天直播要上的新款，得在前一晚決定好款式設計，讓版房能夠在第二天上午起好版，還得使用經(jīng)過測試的布料，并且工廠得恰好留了這種布。這時，工人做出的樣衣“當晚就可以在直播間展示”，如果面料定不下來，展示時間就得往后延。
木子印象中，廣州的版房師傅，最快能在半小時到一小時內(nèi)打好版，“還得是簡單款”，復雜的款式則需要花上兩到三個小時。
“以前不需要這么快，當然也可以這么快，只是以前沒有這么快的需求。”木子認為這樣的打版速度是直播帶貨才有的需求。她經(jīng)常合作的版房師傅在最忙的時候能創(chuàng)造大約3萬元的月收入，“聽說一個月掙四五萬元的也有”，版房師傅一般都承接多家商戶的生意。
近日，北京大學匯豐商學院研究生團隊（下稱：北大研究生團隊）一行跟隨木子團隊深入調(diào)研直播經(jīng)濟下的“廣州速度”，將整體體驗總結(jié)為一個字“快”。無論是在批發(fā)市場，還是晚上打版的工廠，深夜還在復盤的直播間，從用戶需求到成品服裝最快兩天就能完成，直播正在助力廣州形成特色的“廣州速度”，也在為珠三角地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展提供加速度。
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“那三年做實體很難”，服裝批發(fā)市場融入電商“基因”自救
2023年，木子直播間總體GMV升高了10至20倍。“我之前那個200平方米的大店，一年可能也就賣大幾百萬，最多一千萬。”在她目前合作的大型工廠中，其中有一家工廠的年度銷售額已經(jīng)突破了5千多萬元。
廣州工人按件收費。在上述這家工廠中，尾部修剪工人一天可能有“兩三百元、三五百元”的收入，裁床工人至少一天“五百元到八百元，或一千元”。據(jù)一名來自湖北的工人透露，她剛到廠里的時候還不是熟練工，那時候“一年兩三萬元”，“現(xiàn)在一年搞個七八萬（元）沒問題”。
據(jù)木子說，她認識的工廠中，有的也在嘗試帶貨。
“做實體生意的商家轉(zhuǎn)電商后，如果在產(chǎn)品質(zhì)量、貨品供應等方面跟不上、轉(zhuǎn)不過來思維就很難取得成功。”許偉彬觀察到，在實體店鋪轉(zhuǎn)線上直播的過程中，企業(yè)可能會碰到一些問題，他是廣東五號服裝小鎮(zhèn)企業(yè)管理有限公司總裁。
五號服裝小鎮(zhèn)位于廣州市天河區(qū)，背靠沙河這一國內(nèi)知名服裝批發(fā)商圈，2020年開業(yè)。許偉彬最初想依托沙河商圈做一個新型服裝批發(fā)市場，但疫情反復下“那三年做實體很難”，今年他打算把五號服裝小鎮(zhèn)打造成供應鏈平臺，將“線下展示和線上引流融合到一起”，為商戶匹配、培訓主播，給主播提供供應系統(tǒng)、直播和攝影場地等資源。
“主播在播的過程中，其實也帶著粉絲在逛市場，這樣會提高粉絲購物體驗感或信任度。而且主播在批發(fā)市場里直播，也傳遞出‘產(chǎn)品的性價比’信息。”許偉彬說。
“網(wǎng)紅網(wǎng)批直播孵化基地”寫在五號服裝小鎮(zhèn)靠近大門的指示牌上。這棟大樓里，四樓、五樓可以做展廳、直播，一樓基本上是一些“（對外）形象比較好”的店鋪。據(jù)許偉彬透露，五號服裝小鎮(zhèn)可以承受的最大商戶數(shù)量不超過1100家，目前約600家商戶入駐，仍以租金、服務等為主要營收手段。
廣州天河區(qū)還有很多類似五號服裝小鎮(zhèn)的地方。天河區(qū)擁有70個批發(fā)市場，24個重點批發(fā)市場。早在2020年，天河區(qū)沙河商圈已經(jīng)建設了近10萬平方米的電商直播基地，并在當年上半年舉辦了近萬場直播。
在木子和許偉彬口中“實體很難”的那幾年，天河區(qū)的傳統(tǒng)服裝批發(fā)市場都曾試圖融入電商“基因”自救。萬佳服裝批發(fā)廣場利用直播中心開展直播電商培訓、帶貨活動；女人街服裝城建成兩間直播間，擬向直播電商基地轉(zhuǎn)型……
2020年，天河區(qū)還制定了《廣州市天河區(qū)批發(fā)市場復市工作方案》，建立區(qū)領導掛包重點批發(fā)市場責任制度，積極推動批發(fā)市場和直播電商合作，促進全區(qū)70個批發(fā)市場恢復“人氣”。
廣州市城市規(guī)劃勘測設計研究院曾在2023年根據(jù)數(shù)據(jù)推算，廣州主播人數(shù)已超40萬，活躍帶貨直播人數(shù)約4萬人。據(jù)《2023年廣州市政府工作報告》，2022年，廣州網(wǎng)店鋪數(shù)、直播場次、主播數(shù)量均居全國第一。
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機構預計未來三年直播電商年復合增長18%，多地爭做“直播之城”
剛做直播時，木子加上兩位檔口小妹，一共3個人，“在酒店里從收購到打包都是自己做”。現(xiàn)在木子的團隊已經(jīng)擴大到20來人，分為主播、助播、打包、發(fā)貨、抽檢、質(zhì)檢、短視頻的策劃拍攝剪輯、客服等。
北京大學匯豐商學院副教授、財經(jīng)傳媒專業(yè)協(xié)調(diào)人葉韋明認為，直播電商用一塊屏幕連接起數(shù)字經(jīng)濟和實體經(jīng)濟的雙向發(fā)展，擴大產(chǎn)業(yè)鏈就業(yè)規(guī)模的同時，催生多元化的新職業(yè)發(fā)展。
廣州就業(yè)服務管理局數(shù)據(jù)顯示，2023年廣東城鎮(zhèn)新增就業(yè)人數(shù)約139萬，其中電商帶來的城鎮(zhèn)新增就業(yè)人數(shù)為33萬，約占全省的24%。7月31日，人力資源和社會保障部會同國家市場監(jiān)督管理總局、國家統(tǒng)計局將網(wǎng)絡主播納入19個新職業(yè)范圍中，主播作為正式職業(yè)得到確認。
近年來，直播電商行業(yè)保持高速增長態(tài)勢。根據(jù)艾瑞咨詢測算，2023年中國直播電商市場規(guī)模達4.9萬億元，同比增速為35.2%。艾瑞預計，2024-2026年中國直播電商市場規(guī)模的年復合增長率(CAGR)為18%，行業(yè)未來將呈現(xiàn)平穩(wěn)增長趨勢并步入精細化發(fā)展階段。
直播電商拉動區(qū)域經(jīng)濟作用明顯。以上海為例，據(jù)復旦大學消費市場大數(shù)據(jù)實驗室《上海數(shù)字消費發(fā)展的特點與趨勢報告》，2023年上海線上消費規(guī)模達1.59萬億元，同比增長8.5%，其中直播零售額達4371億元，同比增長20.9%，遠高于同期網(wǎng)絡零售增速。
北大研究生團隊進一步就直播推動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展和帶動就業(yè)的情況進行拆解，直播經(jīng)濟本質(zhì)上是將消費者的需求和潛在需求數(shù)據(jù)化，從而優(yōu)化服裝行業(yè)的供應鏈，讓服裝企業(yè)與供應商、代工廠以及分銷渠道之間建立起更緊密的上下游關系，從而借助數(shù)據(jù)的流轉(zhuǎn)來優(yōu)化訂單管理、庫存控制和生產(chǎn)計劃，使供應鏈實現(xiàn)效率最大化。通過共享和整合數(shù)據(jù)，企業(yè)能夠更準確地預測和滿足市場需求，從而提高供應鏈的靈活性和反應速度。
當前，背靠不同產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)勢，眾多城市正顯露出打造“直播之城”的決心。近日，上海出臺《推動直播經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展三年行動計劃（2024-2026年）》并提出，到2026年，上海市直播經(jīng)濟對產(chǎn)業(yè)賦能作用明顯，行業(yè)生態(tài)更加完善，力爭成為具有國際影響力的直播經(jīng)濟高地。據(jù)不完全統(tǒng)計，國內(nèi)已有廣州、深圳、重慶、鄭州、濟南、青島等多個城市提出類似口號，打響直播經(jīng)濟高地爭奪戰(zhàn)。
李鳴濤預測，將來電商市場會“三分天下”，傳統(tǒng)電商、直播電商、即時零售大體各占三分之一的比例。“其中，直播電商以數(shù)字化的人、貨、場，成為數(shù)字時代下新社會生產(chǎn)循環(huán)的重要組成部分及新商業(yè)基礎設施。”
他認為，直播電商在整體產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴大的同時，也在朝矩陣化、去個人IP（知識產(chǎn)權），孵化自有品牌、加碼自營產(chǎn)品，加大供應鏈投入等方向發(fā)展。
