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“重生之我在銀行xxxxxx”

“銀行人穿越到霸總小說里當(dāng)觀眾”

“糟糕，穿越到2023了！”

“一擲千金”

……

近期，陸續(xù)有銀行上線或預(yù)告自制短劇，掀起一股金融短劇小熱潮。

短劇以“短、平、快”著稱，憑借精煉的敘事手法和深刻的情感共鳴快速獲取受眾的注意力。2024年8月發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，微短劇用戶規(guī)模已占網(wǎng)民整體的52.4%，短視頻用戶占網(wǎng)民整體的95.5%。

在當(dāng)下的流量爭(zhēng)奪時(shí)代，越來越多的企業(yè)入局短劇賽道，借此搶奪用戶。從字節(jié)跳動(dòng)、快手等視頻平臺(tái)，到淘寶、拼多多等互聯(lián)網(wǎng)電商，再到華為、小米、美團(tuán)等大廠，無不開始試水短劇。最終，短劇的風(fēng)還是吹到了銀行。當(dāng)一向嚴(yán)肅穩(wěn)重的金融業(yè)，遇上跳脫接地氣的短劇，會(huì)擦出什么樣的火花？

花樣百出的銀行短劇

一場(chǎng)商海風(fēng)云，一段復(fù)仇傳奇，帶你見證智慧與勇氣的碰撞，感受親情與復(fù)仇的交織。如果不揭曉答案，很難看出這是銀行自制短劇。2024年8月，平安銀行信用卡推出定制短劇《逆襲重回首富之巔》，層層反轉(zhuǎn)，爽點(diǎn)不停，抖音單條視頻點(diǎn)贊量最高達(dá)12w，評(píng)論1000余條。

“重啟人生，你想做些什么？”9月9日，中信銀行發(fā)布首部財(cái)富短劇《財(cái)富魔法之拿鐵計(jì)劃》，講述“00后”主人公李信，作為一名消費(fèi)不理性的月光族，無意中穿越回1997年，成為公司元老級(jí)領(lǐng)導(dǎo)年輕時(shí)的同事，由此展開的一系列探索財(cái)富密碼奇遇。

“穿越意外成為皇子，還要花光一千萬兩。一時(shí)之間，朝堂與江湖暗流涌動(dòng)。”民生信用卡即將推出的《千金策》，集古裝智斗、反轉(zhuǎn)、撒糖等元素，以及現(xiàn)代信用卡概念（民信卡）為一體展開故事情節(jié)，吸引受眾。

按照廣電總局在《關(guān)于推動(dòng)短劇創(chuàng)作繁榮發(fā)展的意見》中的定義，短劇是指“通常采用單集時(shí)長15~30分鐘的系列劇、集數(shù)在6集內(nèi)的系列單元?jiǎng)　?0集內(nèi)的連續(xù)劇、周播劇等多種形態(tài)”。實(shí)際上，不只是股份行，還有國有大行地方分支行、中小銀行也在試水短劇。例如，泰隆銀行打造的個(gè)人IP視頻號(hào)“許阿舅”，模仿電影經(jīng)典橋段，將金融內(nèi)容融入其中。

上述案例中，部分短劇是以連貫性劇情展開，部分是以情景劇的方式形成合集，其共同點(diǎn)一改往日嚴(yán)肅的“爹味”科普營銷，創(chuàng)意緊跟時(shí)代、表達(dá)接地氣，在趣味中做金融滲透。

整體來看，銀行短劇大多集中于品牌形象塑造、金融投教、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)宣傳、產(chǎn)品營銷等類型，劇集題材較為多元，涵蓋懸疑、穿越、復(fù)仇、喜劇、愛情等。

值得一提的是，消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)宣傳類的銀行短劇成為了“消保月”傳播的主流形態(tài)，并且這類還深受監(jiān)管認(rèn)可。

9月6日，浙江金融監(jiān)管局聯(lián)合人民銀行浙江省分行、浙江證監(jiān)局共同召開的浙江2024年“金融教育宣傳月”活動(dòng)啟動(dòng)會(huì)上，現(xiàn)場(chǎng)公布了2024年浙江金融反詐短視頻創(chuàng)意大賽獲獎(jiǎng)單位，《總裁的重生與逆襲》《鐘馗降世：反詐降妖》等一批由銀行員工拍攝的短視頻，受到了年輕群體的廣泛喜愛和傳播。

工商銀行浙江省分行黨委委員、副行長包伶捷在上述活動(dòng)中接受采訪時(shí)就表示，“我們這次運(yùn)用新媒體的形式，做了很多短視頻、情景劇，寓教于樂，通過更簡潔的方式，把教育工作做深做透。”

據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪了解，銀行制作短劇最重要的是要明確目標(biāo)受眾與業(yè)務(wù)定位，以及內(nèi)容創(chuàng)新與差異化策略。

從目標(biāo)受眾來看，通過分析年輕用戶群體的消費(fèi)習(xí)慣、興趣偏好以及金融需求，銀行可以確定短劇的內(nèi)容和風(fēng)格，以確保營銷活動(dòng)的精準(zhǔn)性和有效性。同時(shí)，結(jié)合銀行自身的業(yè)務(wù)特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，如個(gè)人銀行業(yè)務(wù)、小微企業(yè)貸款、投資理財(cái)?shù)龋瑢⒍虅?nèi)容與業(yè)務(wù)策略緊密結(jié)合。

從內(nèi)容來看，短劇營銷中，內(nèi)容是吸引用戶的關(guān)鍵。銀行應(yīng)注重內(nèi)容的創(chuàng)新性和差異化，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。從故事選材上，銀行機(jī)構(gòu)可以選取貼近用戶生活、具有共鳴感的題材，如創(chuàng)業(yè)故事、家庭財(cái)務(wù)規(guī)劃、金融詐騙防范等，以引起用戶的關(guān)注和興趣。從角色設(shè)定上來看，要塑造具有鮮明個(gè)性和代表性的角色，如職場(chǎng)新人、小微企業(yè)主、理財(cái)達(dá)人等，通過他們的視角展現(xiàn)銀行的產(chǎn)品和服務(wù)。從情節(jié)設(shè)計(jì)上來看，融入反轉(zhuǎn)、勵(lì)志、幽默等元素，使劇情更加吸引人。同時(shí)，巧妙地將金融知識(shí)點(diǎn)融入劇情之中，寓教于樂。

突破傳統(tǒng)金融營銷模式，塑造銀行與客戶新型交互關(guān)系

“得年輕人者得未來”，早已是銀行業(yè)的共識(shí)。隨著短視頻平臺(tái)的興起和年輕人娛樂消費(fèi)習(xí)慣的改變，銀行深刻認(rèn)識(shí)到年輕用戶是未來金融市場(chǎng)的主要消費(fèi)群體。為了吸引并留住這部分用戶，銀行紛紛涉足短劇制作，一方面深入淺出地普及金融知識(shí)，另一方面?zhèn)鞑テ放评砟睢?/p>

“銀行制作短劇并非單純?yōu)榱擞懞媚贻p人，而是一種順應(yīng)時(shí)代潮流、創(chuàng)新營銷方式的舉措。”銀盛數(shù)惠CEO關(guān)恒對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示。

不過從實(shí)際效果來看，中老年群體觸發(fā)效果更好。一方面，艾瑞咨詢發(fā)布的《2024年中國微短劇行業(yè)研究報(bào)告》顯示，40~59歲用戶占微短劇用戶的37.3%，60歲及以上用戶占比為12.1%。

另一方面，泰隆銀行企劃部負(fù)責(zé)人張勇告訴本報(bào)記者，“目前，我們的感受反而是中老年人觸發(fā)效果更好，不管是點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)，還是實(shí)際的交流反饋，都挺不錯(cuò)的。我們主推微信短視頻，客戶經(jīng)理會(huì)把視頻發(fā)到朋友圈，甚至是直接轉(zhuǎn)發(fā)給客戶。不管內(nèi)容怎么創(chuàng)作，里面肯定有一幕是銀行員工穿著行服，介紹相關(guān)的內(nèi)容。有不少老年人群體反饋看過視頻后對(duì)我們銀行有了具象化的認(rèn)識(shí)。這其實(shí)也是客戶經(jīng)理與客戶之間新型的交互關(guān)系。”

“可以把銀行短劇理解為銀行的品牌視頻。”談及制作短劇的初衷，張勇如是表示。

張勇解釋稱，以前銀行品牌宣傳的陣地主要是傳統(tǒng)類廣告、戶外媒體、網(wǎng)站之類的，但現(xiàn)在出現(xiàn)了一些新情況。銀行與客戶的交互渠道發(fā)生了轉(zhuǎn)變，原來以網(wǎng)點(diǎn)辦業(yè)務(wù)為主，現(xiàn)在98%以上的業(yè)務(wù)都可以在線上渠道辦理。同時(shí)，我們明顯感覺到，短視頻已經(jīng)占據(jù)了銀行員工和客戶的大部分碎片化時(shí)間，面對(duì)海量信息，客戶的注意力也越來越短。如果沒有符號(hào)化或具象化的內(nèi)容引起客戶的關(guān)注，產(chǎn)品的宣傳效率會(huì)非常低，基于此，泰隆銀行并沒有將產(chǎn)品營銷作為重點(diǎn)，更多的是作為一種品牌宣傳。

事實(shí)上，短劇營銷在吸引用戶、提升品牌曝光度方面效果顯著。多家銀行推出的短劇作品在短視頻平臺(tái)上獲得可觀的播放量和點(diǎn)贊量。

以網(wǎng)商銀行為例，數(shù)據(jù)顯示，2024年至今，網(wǎng)商銀行《小店生意經(jīng)》的總播放量已經(jīng)超過3000萬，總點(diǎn)贊數(shù)超過150萬，每月都有百萬播放級(jí)、10萬點(diǎn)贊級(jí)別的爆款視頻誕生，“吸粉力”強(qiáng)勁。目前，網(wǎng)商銀行官方抖音的粉絲數(shù)已經(jīng)超過400萬。

“短劇營銷是否達(dá)到預(yù)期效果，還需從多個(gè)維度進(jìn)行評(píng)估。”關(guān)恒向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，除了關(guān)注播放量、點(diǎn)贊量等直接數(shù)據(jù)外，更重要的是考察短劇營銷對(duì)銀行品牌形象、用戶黏性以及實(shí)際業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化等方面的長期影響。

他進(jìn)一步指出，從現(xiàn)有案例來看，部分銀行通過短劇營銷成功吸引了用戶的關(guān)注，并在一定程度上提升了用戶黏性。但是，要將內(nèi)容流量有效轉(zhuǎn)化為銀行客戶，還需要銀行在后續(xù)的產(chǎn)品和服務(wù)上持續(xù)創(chuàng)新和優(yōu)化，確保用戶能夠真正體驗(yàn)到銀行的價(jià)值和優(yōu)勢(shì)。銀行需要在短劇中巧妙地植入產(chǎn)品信息和服務(wù)理念，同時(shí)提供便捷、優(yōu)質(zhì)的金融服務(wù)，才能讓用戶從關(guān)注轉(zhuǎn)化為實(shí)際客戶。

監(jiān)管底線不可碰，短劇營銷以合規(guī)為前提

金融關(guān)乎老百姓的錢袋子，面對(duì)短劇營銷這片藍(lán)海，從合規(guī)角度看，銀行需要注意什么？

中國政法大學(xué)光明新聞傳播學(xué)院講師張璐接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，一方面，銀行機(jī)構(gòu)需要遵循短視頻內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)，符合《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》等相關(guān)規(guī)定。這些規(guī)定是所有網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容的統(tǒng)一規(guī)定，包括不得制作、復(fù)制、發(fā)布含有擾亂經(jīng)濟(jì)秩序和社會(huì)秩序的違法信息，防范和抵制低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容的不良信息等，發(fā)布的內(nèi)容不得損害社會(huì)公共利益、阻礙良好網(wǎng)絡(luò)生態(tài)等。

另一方面，張璐認(rèn)為，銀行機(jī)構(gòu)短視頻發(fā)布的內(nèi)容不得損害公民、法人和其他組織的合法權(quán)益，應(yīng)重點(diǎn)注意避免制作侵犯他人著作權(quán)、肖像權(quán)、隱私權(quán)、個(gè)人信息權(quán)益等。比如短視頻作品素材來源、內(nèi)容生成等不得侵犯他人依法享有的知識(shí)產(chǎn)權(quán)；如利用生成式人工智能等新興技術(shù)生成短視頻時(shí)，應(yīng)對(duì)生成內(nèi)容進(jìn)行標(biāo)識(shí)，符合《生成式人工智能服務(wù)管理暫行辦法》等規(guī)定。視頻內(nèi)容若涉及對(duì)個(gè)人信息的處理時(shí)，應(yīng)遵循個(gè)人信息保護(hù)法的相關(guān)規(guī)定，符合合法、正當(dāng)、必要等原則；尤其對(duì)個(gè)人金融信息等敏感個(gè)人信息的處理需遵循個(gè)人信息保護(hù)法中的特別規(guī)定，做好安全保障。

張璐還提示，銀行作為專業(yè)機(jī)構(gòu)，應(yīng)對(duì)營銷短視頻內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)，同時(shí)需關(guān)注與業(yè)務(wù)密切相關(guān)的法律法規(guī)。比如根據(jù)《中華人民共和國商業(yè)銀行法（2015修正）》，商業(yè)銀行應(yīng)保障穩(wěn)健運(yùn)行，維護(hù)金融秩序，促進(jìn)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。廣告法第二十五條專門規(guī)定，廣告內(nèi)容中包含招商等有投資回報(bào)預(yù)期的商品或者服務(wù)廣告，應(yīng)當(dāng)對(duì)可能存在的風(fēng)險(xiǎn)以及風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任承擔(dān)有合理提示或者警示，并不得含有對(duì)未來效果、收益或者與其相關(guān)的情況作出保證性承諾，明示或者暗示保本、無風(fēng)險(xiǎn)或者保收益等。

張勇向記者表示，“監(jiān)管底線堅(jiān)決不能碰。尤其是把短劇做成產(chǎn)品營銷的時(shí)候，夸張的表達(dá)手法就不太適用。比如，向客戶承諾理財(cái)收益等等。故事情節(jié)演繹可以夸張，涉及金融內(nèi)容一定要嚴(yán)謹(jǐn)，這是底線問題。”此外，在合規(guī)、合法的基礎(chǔ)上，監(jiān)管部門主動(dòng)找到銀行，要求合作拍攝，雙方頻頻合作推出爆款，不斷嘗試多樣化的表現(xiàn)形式，公信力和影響力得到極大提升。