證券時報網(wǎng)
鐘恬
2024-10-22 23:39
提及中國的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)出海，游戲、跨境電商、短視頻等領(lǐng)域是被國內(nèi)市場較為熟知的賽道，但隨著中國公司境外運營經(jīng)驗的豐富與海外市場互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)逐漸成熟，應(yīng)用出海的范圍正向更多細分領(lǐng)域延伸。
“過去一年我們發(fā)現(xiàn)一個非常顯著的變化，就是很多中小型企業(yè)開始嘗試出海，而且他們有意識地會在市場選擇時避開大的競爭區(qū)域，聚焦巴西、‘兩印’這些地區(qū)，在品類上也會錯開大作和重度游戲品類，發(fā)掘答題、短劇、社交、休閑游戲等細分方向。”Moloco大中華區(qū)新客業(yè)務(wù)高級總監(jiān)Bruce Li在接受南方財經(jīng)全媒體記者采訪時表示，出海主體的增多，出海范圍、品類的拓展和細化，是當前行業(yè)主要的特征。
《全球新興市場移動應(yīng)用報告》顯示，新興市場社媒平臺處于發(fā)展階段，用戶對各細分領(lǐng)域下衍生的社媒產(chǎn)品接受度更高，開發(fā)空間較大，單個用戶平均每月使用8個以上的社媒平臺，高于世界平均數(shù)量。
在這樣的背景下，中國的互聯(lián)網(wǎng)出海在保持游戲、電商等領(lǐng)域主導地位的同時，開始呈現(xiàn)出向細分應(yīng)用領(lǐng)域和細分市場“雙下沉”的演變趨勢，圍繞其發(fā)行、買量、運營、支付等需求構(gòu)建的出海產(chǎn)業(yè)生態(tài)，也隨之迎來快速發(fā)展。
出海多元化
從2024年以游戲為代表的國產(chǎn)應(yīng)用出海整體情況來看，2023年市場整體下滑的趨勢已經(jīng)得到顯著改善。
Sensor Tower發(fā)布的《2024 年海外手游市場洞察》顯示，2024年上半年，頭部出海手游收入增長顯著，Top30出海手游海外收入之和環(huán)比增長15%，達到近45億美元（約合327.05億元人民幣），重返2022年上半年水平。
Bruce Li告訴記者，除游戲市場規(guī)模的整體回升外，應(yīng)用出海另一重要的變化是出海應(yīng)用的形式、種類愈加多元，這極大豐富了國產(chǎn)APP的海外生態(tài)，為產(chǎn)業(yè)案例、數(shù)據(jù)積累提供了充分的經(jīng)驗參考。
例如在游戲領(lǐng)域，越來越多的廠商開始聚焦于小程序游戲，其顯著特征一是生產(chǎn)周期快，能夠快速將創(chuàng)意研發(fā)落地，頻繁更新產(chǎn)品并在不同平臺進行推廣；二是由于省略了客戶端游戲的下載安裝過程，因此推廣迅速，轉(zhuǎn)化率高。
此外在應(yīng)用種類方面，很多非游戲的國內(nèi)市場的強勢APP品類，也在嘗試向海外市場拓展。
據(jù)Moloco統(tǒng)計，去年中國應(yīng)用的出海營收規(guī)模約為300億美元，其中有近半數(shù)為非游戲類應(yīng)用產(chǎn)生。目前在美國市場，中國的Qustion AI（問答型人工智能）和掃題應(yīng)用都已經(jīng)包攬了品類第一、第二名。且將大模型和機器學習技術(shù)巧妙運用于這些應(yīng)用中，是這些APP得以在海外市場取得用戶認可的關(guān)鍵。
艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅在接受南方財經(jīng)全媒體記者采訪時表示，這類APP得益于在中國本土市場服務(wù)過龐大用戶群的經(jīng)驗，在掌握用戶社交和互動心理、技術(shù)積累和機制設(shè)計、如何應(yīng)對市場競爭等方面具有顯著優(yōu)勢，因而能夠快速打開市場空間。
營銷供應(yīng)鏈優(yōu)化
面對愈加多元的出海需求，除了APP本身的設(shè)計與運營外，獲客是其能否復(fù)制在國內(nèi)市場推廣路徑的關(guān)鍵。尤其在海外主流平臺“圍墻花園”強化，合規(guī)趨嚴的大背景下，如何提升在公開流量交易市場的跟蹤、報價效率，并打造自身獨有的渠道優(yōu)勢，成為APP出海數(shù)字營銷供應(yīng)鏈優(yōu)化的主要方向。
張毅表示，從宏觀角度來看，持續(xù)的資金投入是海外市場的必備基礎(chǔ)，這點與國內(nèi)的發(fā)展路徑相類似，但細分到用戶使用場景中，因為APP本質(zhì)上是提供、售賣服務(wù)，這就與目標市場消費者的生活習慣、文化背景乃至宗教習俗息息相關(guān)，要求企業(yè)在出海中做好充足的市場調(diào)研，對營銷、買量中的關(guān)鍵點和雷點有足夠的理解。
《全球新興市場移動應(yīng)用報告》顯示，全球用戶平均每日于互聯(lián)網(wǎng)花費6小時59分鐘，其中社交媒體（2小時27分鐘）在用戶的線上活動中占據(jù)著核心位置，為游戲品類的兩倍以上，且新興市場娛樂內(nèi)容匱乏，導致社媒類App的用戶粘性較高，結(jié)合當下短視頻、直播功能+社媒的內(nèi)容形式興起，娛樂社交類App于新興市場快速發(fā)展，市場空間較大。
而相較于游戲較為統(tǒng)一的內(nèi)容和環(huán)境，無論是含有社媒功能的各類APP推廣，還是在這些社媒渠道中進行買量和發(fā)行工作，都需要廣告主和營銷商對其用戶偏好和交流環(huán)境有更細致理解，有針對性設(shè)置推廣內(nèi)容，調(diào)整宣發(fā)節(jié)奏。
從技術(shù)操作層面來看，數(shù)據(jù)積累及其使用分析，是APP在本地化推廣中重要的一環(huán)。
Moloco大中華區(qū)變現(xiàn)業(yè)務(wù)高級總監(jiān)Morden Chen表示，數(shù)據(jù)是構(gòu)建優(yōu)秀買量模型的關(guān)鍵因素之一，不同的數(shù)據(jù)會影響某些模型在特定領(lǐng)域的表現(xiàn)。
例如，面向游戲領(lǐng)域，廣告主和數(shù)字營銷服務(wù)商通常從實時競價請求和未歸因數(shù)據(jù)中獲得的數(shù)據(jù)，其中一項重要數(shù)據(jù)是應(yīng)用安裝后不久發(fā)生的小額交易數(shù)據(jù)。但非游戲應(yīng)用與此截然不同，零售應(yīng)用可能涉及不同時間框架內(nèi)的各種規(guī)模的購買行為，需要結(jié)合用戶的消費偏好和習慣加以理解。
Bruce Li表示，其中的重點在于細致理解廣告主需求，進而建立與之對應(yīng)的服務(wù)能力。以中國的出海廠商為例，對獨家流量的訴求是其與其他海外客戶的區(qū)別之一：對于一些海外市場的特殊渠道，通過傳統(tǒng)方式買量流程通常效率很低，而營銷商則可提前與渠道達成合作，獲得獨家流量、獨家廣告位，從而在爭取有相關(guān)需求的客戶時獲得優(yōu)勢。
