證券時報網(wǎng)
盧斐
2024-10-23 06:46
10月中旬，NBA媒體版權(quán)新周期在中國市場的歸屬終于塵埃落定，收獲合同的依舊是“老面孔”騰訊。騰訊方面宣布，與NBA達成續(xù)約，將繼續(xù)作為“NBA中國數(shù)字媒體獨家官方合作伙伴”與NBA深度戰(zhàn)略合作至2027年。
2015年初，NBA和騰訊體育簽約五年獨家合作，每年版權(quán)費高達1億美元。2020年再次續(xù)約時，雙方的合同價格飆升到5年15億美元。多個業(yè)內(nèi)人士估計，此番續(xù)約的單價大概率又有上升。
NBA在中國市場的版權(quán)布局和其在美國本土的基本同步。按照NBA的計劃，聯(lián)盟的下一個媒體版權(quán)銷售期將從2025年開始，NBA希望獲得750億美元的收入。在目前這個還未結(jié)束的媒體版權(quán)周期內(nèi)，NBA的合作伙伴是全球最大體育電視臺ESPN（娛樂與體育電視網(wǎng)）和TNT（特納電視網(wǎng)），合同價格為240億美元。
最終的結(jié)果也讓NBA十分滿意，聯(lián)盟康卡斯特旗下NBC和亞馬遜將在2024-2025賽季開始成為新的常規(guī)賽轉(zhuǎn)播合作伙伴，迪士尼的ESPN則繼續(xù)保有NBA總決賽轉(zhuǎn)播權(quán)。NBA和轉(zhuǎn)播商們達成了11年總價值760億美元的轉(zhuǎn)播合同。
這個價格，是上一周期240億美元的三倍還要多。神奇的是，NBA敢這么開價，轉(zhuǎn)播商們也照價買單了。
數(shù)據(jù)說話。根據(jù)福布斯的數(shù)據(jù)，2022-2023賽季，NBA收入106億美元，盈利21億美元，相比2021-2022賽季增長6%，創(chuàng)造歷史新高。聯(lián)盟的30支球隊平均收入3.53億美元。價值上，2022-2023賽季，30支球隊的平均價值同比增長了35%，來到驚人的38.5億美元。
全球著名市場監(jiān)測和數(shù)據(jù)分析公司尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，2022年，在所有電視體育轉(zhuǎn)播節(jié)目當(dāng)中，NBA吸引球迷觀看廣告的能力，僅次于北美第一的NFL。美國本土市場如此火熱，中國市場的版權(quán)價格自然會跟著水漲船高。
圖片來源：界面圖庫
回顧騰訊和NBA合作的時間線，每次簽約、續(xù)約都正好是騰訊視頻業(yè)務(wù)調(diào)整的重要時間節(jié)點。2015年初，NBA和騰訊體育簽約五年獨家合作，每年版權(quán)費高達1億美元。騰訊體育憑借這筆簽約，成為四大門戶網(wǎng)站體育頻道唯一的幸存者，順利過渡到“愛優(yōu)騰”視頻網(wǎng)站、app競爭時代。
而在2020年-2025年這個周期，國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)的繁榮泡沫退去，騰訊內(nèi)部不可避免地進行事業(yè)部改革。在整個騰訊體育幾乎可以算“原地解散”的背景下，騰訊依舊沒有放棄NBA的版權(quán)。盡管騰訊在最新的財報中沒有單獨披露騰訊體育的具體收入數(shù)字，但從騰訊的“不離不棄”完全可以看出NBA這個香餑餑的賺錢程度。
擁有在平臺上播放NBA賽事的獨家權(quán)利使得騰訊能夠吸引大量的NBA球迷和籃球愛好者到其平臺上觀看比賽，從而帶動了平臺上的廣告曝光和點擊量。這部分廣告收入、會員收入已經(jīng)相當(dāng)可觀。在此之外，“深度合作關(guān)系”還意味著騰訊能夠參與NBA賽事在中國市場的部分運營和推廣。
界面新聞發(fā)現(xiàn)，在騰訊視頻平臺上，除了NBA賽事轉(zhuǎn)播，騰訊還推出了各種與NBA相關(guān)的活動和節(jié)目，如賽事預(yù)告、賽后分析、球員訪談等。同時，騰訊還利用NBA的影響力，推出了各種周邊商品，如球衣、球鞋、紀(jì)念品等，進一步拓寬了其收益渠道。
在10月份舉行的騰訊視頻V視界大會上，騰訊視頻副總裁韓志杰向媒體證實，騰訊會在與NBA續(xù)約之后有更多投入。騰訊準(zhǔn)備了“騰訊NBA十周年特別企劃”，全新十周年主題演播室、直播間十周年專屬特效、彈幕及各類互動玩法都將亮相。此外，騰訊NBA還將組織覆蓋全齡的籃球活動，《少年行·籃球周末》少兒籃球精英賽、《Underrated訓(xùn)練營》《騰訊NBA校園全明星》等衍生項目將網(wǎng)羅更廣泛更多圈層的球迷群體。
圖片來源：界面圖庫
有意思的是，拋開版權(quán)銷售不談，NBA目前在中國的市場運營相對還處于一個“不溫不火”的階段。NBA進入中國市場以來，中國賽、球星中國行等活動每每都能吸引大量中國球迷到場支持。但是時任休斯敦火箭隊總經(jīng)理莫雷在2019年10月發(fā)出的一條推特，直接導(dǎo)致NBA與中國市場的關(guān)系急轉(zhuǎn)直下，降至冰點。
“95后”資深球迷小林對于這個“溫差”感受很深：“我從四五歲就開始看NBA。從小學(xué)到大學(xué)，身邊都有很多同學(xué)看球的。我還記得上大學(xué)的時候，大家專門翹了下午的課，擠在男生宿舍宿管的辦公室里，圍著那臺唯一的電視看科比退役前的最后一場球。”
小林自述，由于是上海人，除了和好友相約一起在電視上看球，他時不時有機會就能去看NBA的中國賽，近距離地看到自己喜歡的NBA球星。然而他已經(jīng)有五六年沒有參加過類似的線下活動了。“中國球迷很長情，大家都希望聯(lián)盟能多看看中國市場。這可是個擁有億人級球迷的市場。”
NBA當(dāng)然會心動。過去和現(xiàn)役的NBA球員如姚明、詹姆斯、杜蘭特、庫里等均在中國擁有深厚的球迷基礎(chǔ)。他們的比賽在中國的收視率通常可以占到NBA總收視率的一半以上，他們的球衣以及周邊商品的銷售收入亦成為NBA的重要收入來源。據(jù)福布斯報道，2018年末時NBA三十支球隊的中國市場估值已經(jīng)超過40億美元，平均到每支球隊身上大概為1.33億美元。而NBA中國的估值在建立十年后已經(jīng)翻了一番，達到43億美元左右，并且這個數(shù)字仍在繼續(xù)上升。
這一樁樁數(shù)據(jù)羅列下來，中國市場對NBA的重要性不言而喻。龐大的市場規(guī)模、顯著的經(jīng)濟貢獻以及廣泛的品牌效應(yīng)讓中國市場的地位無可替代。因此，重新讓中國生意升溫成為了NBA眼前的一項重要任務(wù)。
NBA中國現(xiàn)任CEO馬曉飛于2020年上任，是一位中國本土出身的“一把手”。也許是在艱難時期上任，馬曉飛近幾年很少接受公開采訪。畢竟由于莫雷事件的影響，NBA與中國市場的關(guān)系一度降至冰點，再加上全球疫情的影響，馬曉飛的經(jīng)營壓力不小。
馬曉飛在NBA任職超過十年，擔(dān)任過全球戰(zhàn)略副總裁等職位，對NBA的運營和管理有著深入的了解。此外，他還曾擔(dān)任巍美中國（Endeavor China）的CEO，參與過中超、足協(xié)杯、CBA等中國頂級賽事的市場開發(fā)工作，擁有豐富的體育和娛樂行業(yè)經(jīng)驗。NBA讓這樣一位本土出身的高管話事，希望與中國市場“破冰”的態(tài)度已然很清楚。
NBA曾多次參加進博會。
從履歷上看，國際化的視野和本土化的落地能力顯然是馬曉飛的優(yōu)勢。因此馬曉飛很清楚，要完成“破冰”任務(wù)，一定要借助本土的平臺拉“好感度”。而多年合作的騰訊，顯然就是最好的選擇。騰訊作為中國最大的互聯(lián)網(wǎng)公司之一，擁有龐大的用戶基礎(chǔ)。其社交媒體平臺、視頻平臺等在中國市場占據(jù)領(lǐng)先地位，這為NBA在中國市場的推廣提供了巨大的流量支持。騰訊這邊，也在計算著如何讓NBA為自己賺更多的錢。
“下一個十年，騰訊在NBA版權(quán)運營上也將繼續(xù)創(chuàng)新，在三大領(lǐng)域升級籃球新宇宙。通過多維跨界、新星人類、無限街頭三個板塊，打造一系列有影響力的體娛賽事IP，觸達多領(lǐng)域受眾群體，并持續(xù)激活NBA版權(quán)在中國市場的商業(yè)價值。”韓志杰表示。
最近幾個賽季，NBA一直在增加海外賽（NBA Oversea Game）舉辦的次數(shù)。2022-2023賽季，公牛對戰(zhàn)活塞的常規(guī)賽就在巴黎舉行，F(xiàn)1車手勒克萊爾、法國球星楚阿梅尼等名人都出現(xiàn)在觀眾席為賽事造勢。得益于巴黎賽的高熱度，英國廣播公司（BBC）在2023年巴黎賽舉辦前就買下了2022-2023賽季NBA部分比賽的版權(quán)，具體價格并未公開。如此收益面前，NBA肯定希望曾是NBA海外賽重要成員的NBA中國賽盡快回歸。
界面新聞發(fā)現(xiàn)，盡管NBA中國賽仍未正式重啟，但最近兩年已經(jīng)有NBA球隊開啟中國行。比如今年8月，NBA菲尼克斯太陽隊就首次以球隊名義開啟中國行。此次中國行由太陽隊總經(jīng)理詹姆斯·瓊斯帶隊，現(xiàn)役球員努爾基奇、傳奇球星塞巴洛斯、雷克斯·查普曼等人均在陣容中。NBA的青少年賽事Jr. NBA同樣已在國內(nèi)多次舉辦。這一系列的動作背后，必定有聯(lián)盟的默許。
而在新賽季，NBA與中國的聯(lián)系將進一步加深，因為有了又一位“全村的希望”的出現(xiàn)。
圖片來源：@布魯克林籃網(wǎng) 官方微博
9月20日，球員崔永熙的經(jīng)紀(jì)團隊宣布，崔永熙已經(jīng)與布魯克林籃網(wǎng)隊簽訂了為期兩年的雙向合同。崔永熙的薪資為賽季底薪的一半，在2024-2025賽季約為57.86萬美元。值得一提的是，籃網(wǎng)隊的老板正是阿里巴巴現(xiàn)任董事會主席蔡崇信。
蔡崇信本人一直是NBA和中國市場之間積極的牽線人。2018年，蔡崇信以11.5億美元的價格收購布魯克林籃網(wǎng)隊49%的股份。2019年，蔡崇信正式收購籃網(wǎng)隊以及主場巴克萊中心，成為球隊和球館的擁有者。NBA迎來了第一位真正意義上的華人球隊老板。
蔡崇信剛剛完成收購的前兩年，籃網(wǎng)和NBA為蔡崇信背后的阿里巴巴的體育布局貢獻不少。除了中國大陸市場的版權(quán)方騰訊，阿里巴巴可以說是與NBA聯(lián)系最緊密的中國企業(yè)。在蔡崇信收購籃網(wǎng)近半股份后不久，NBA中國就與阿里巴巴將雙方合作升級為戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，并在NBA視頻內(nèi)容和節(jié)目傳播、電商和大數(shù)據(jù)等方面展開全面合作。此前舉辦的NBA中國賽中，也有籃網(wǎng)隊積極參與的身影。
引入中國球員、落地活動增多、新版權(quán)周期順利續(xù)約......NBA在中國市場的生意重建，正在有條不紊地推進中。
