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2024-09-06 22:29
證券時報記者 余勝良
曾引起巨大爭議的拼多多“僅退款”制度，淘寶和京東近日已跟進(jìn)。這個單方面討好消費者的制度重塑了互聯(lián)網(wǎng)平臺，成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，拼多多在持續(xù)低價策略之后，又一次卷起了同行。
拼多多“僅退款”制度是指，消費者從拼多多買下商品，發(fā)現(xiàn)實物存在貨不對板、質(zhì)量不合格的情況時，可以選擇退貨退款，也可以選擇僅退款，僅退款不需要買家退還貨品，可以保留商品。
生鮮、低價產(chǎn)品適合這種模式，郵費比較高，時間周期長，寄回商家已沒有多大價值。在淘寶購物時，盡管官方?jīng)]有這個制度，客戶購買一些商品需要退貨時，有些商家也會表態(tài)不用寄回，這種模式有一定現(xiàn)實基礎(chǔ)。
但是該模式很容易被一些購物者惡意利用，商品本身沒有問題，這些購物者卻惡意點擊“僅退款”，讓賣家蒙受損失，一些店鋪只得暫時關(guān)店以求自保。
然而，引起如此巨大爭議的“僅退款”制度，平臺商家的抗?fàn)幉]有持續(xù)多久，風(fēng)波平息后，仍然繼續(xù)在平臺上售貨，而且入駐品類商家有增無減，核心原因是拼多多能持續(xù)吸引消費者，能刺激消費者消費，這個平臺可以帶來銷量，商家只能忍受，因為別的平臺流量在下滑。
“僅退款”對消費者太有吸引力了，消費者在商家面前變得非常強勢。消費者購物有一個沉沒成本，無論線上還是線下，購物有挑選過程，有支付、等待收貨的過程，不管對商品是否滿意，成本已付出，難以挽回，所以貨物質(zhì)量如果和消費者心理預(yù)期相差太多，消費者并不愿意花太多精力較真，因為退換貨還要再花時間。一些商家就利用客戶有沉沒成本，以及信息不對稱的劣勢來謀取收益。但如果有“僅退款”這項，消費者就可以反制商家，不用退換貨，減少沉沒成本，倒逼商家提高商品質(zhì)量和服務(wù)水平，消費者和商家的博弈地位發(fā)生了變化。
拼多多是一個平臺，沒有能力對如此多的商品進(jìn)行一一檢測，平臺希望能改善商品質(zhì)量，提高用戶滿意度，又無法投入巨量人力監(jiān)管，但可以制定簡單有效的規(guī)則，讓用戶幫助平臺實現(xiàn)這一功能。這是拼多多的一項優(yōu)勢，能用低成本做到別的平臺即使耗費巨大精力也做不到的效果。
淘寶和京東的跟進(jìn)，就是因為這個機制導(dǎo)致行業(yè)格局更有利于拼多多。此前拼多多持續(xù)低價制度，就讓京東上下震動，要求平臺一定要把價格壓下來，現(xiàn)在從市值上看，拼多多已成為行業(yè)老大。淘寶和京東更有了向拼多多學(xué)習(xí)的愿望。未來，隨著市場競爭規(guī)則的深度重整，平臺、商家和消費者三方有望取得新的博弈平衡。
