證券時報網(wǎng)
臧曉松
2024-09-12 23:00
今年的暑期非常熱，而暑期檔的電影市場異常冷。
電影院似乎正悄然面臨一場觀眾流失的危機。今年暑期檔，盡管放映場次激增，票房卻近乎腰斬，無疑給電影市場投下了一抹陰影。據(jù)貓眼研究院數(shù)據(jù)，今年暑期檔有2.85億人次進入了電影院，而2023年觀影者有5.04億人次。換言之，今年暑期檔流失了超過2億人次。
觀眾的腳步不再頻繁地邁向影院，背后折射出的是觀影習慣的變革與高質量影片供給的嚴重不足。多元化的娛樂選擇正逐步侵蝕著電影院的傳統(tǒng)領地，而更深層次的原因，則是電影市場周期性問題的集中爆發(fā)與高質量內(nèi)容的稀缺，共同編織了一張讓觀眾“望而卻步”的網(wǎng)。
“影院不是非去不可了”
今年暑期檔票房近乎腰斬。
據(jù)燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)，2024年暑期檔（6月-8月）檔期總票房（含預售）突破116億，總出票2.85億張。當前檔期票房榜前5位為《抓娃娃》《默殺》《異形：奪命艦》《云邊有個小賣部》《死侍與金剛狼》。
電影院的觀眾在大量流失。
2023年暑期檔總票房破206億元，總出票量5.05億張。雖然今年暑期檔看電影的人更少了，但是播放場次卻比去年增加了，這就意味著，平均上座率也是近乎腰斬。據(jù)燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，截至8月30日，2024年暑期檔已放映超3800萬場電影同比增長10%，創(chuàng)歷史暑期檔同期新高。同時平均票價41.0元保持穩(wěn)定，與去年同期的40.9元相比小幅提高0.1元。
再把刻度拉到2024年全年。截至9月3日，2024年總票房為334.5億元，觀影人次為7.83億，場次為9894.37萬場。而在2023年同期，票房為432.25億元，觀影人次為10.15億，場次僅為8778萬場。
為什么觀眾不愛走進影院了？在一定程度上與觀影習慣的改變相關。
制片人陳彩云在接受第一財經(jīng)采訪時表示：“在當下的經(jīng)濟環(huán)境下，電影并不是剛需，文化消費自然被放在了第二位。對比100年前美國大蕭條時期，大家仍然會喜歡觀看電影，而現(xiàn)在已經(jīng)不是100年前了。那時娛樂活動非常少，現(xiàn)在的游戲、短視頻、短劇、網(wǎng)劇、演唱會等各類娛樂方式都在吸引著觀眾的注意力。而且，隨著各類觀影設備的高速發(fā)展，家中的電視、投影播放電影的效果也特別好。就算去離家最近的電影院，來回也需要一個小時。影院觀影不是非去不可了。”
貓眼研究院發(fā)布的《2024暑期檔數(shù)據(jù)洞察報告》調研顯示，今年暑期檔有2.85億觀影人次，而2023年暑期檔有5.04億觀影人次。若沒有鐘愛影片，觀眾對花銷及時間的“性價比”和“性時比”（指對時間的有效利用）便尤為看重。電影市場不景氣，發(fā)愁的除了片方，還有影院經(jīng)理們。
王先生是上海市兩家電影院的經(jīng)理，他告訴記者：“今年全國電影大盤不好，我們影院上座率也一樣不好，只是票房下跌程度比大盤稍微好點。”今年巴黎奧運會期間，王先生所在的影院還參與了奧運賽事直播，這在一定程度上提振了暑期票房，但似乎也只是杯水車薪。
好片、大片少了，影院數(shù)量和播放場次卻有增無減。拓普數(shù)據(jù)發(fā)布的《2024上半年電影市場研究報告》顯示，影院終端方面，上半年在映及新建影院數(shù)量重回正增長。其中，在映影院1.27萬家，同比去年增長4.6%。新建影院508家，同比增長29.9%，數(shù)量增長主要集中在2月。
今年上半年，萬達電影、橫店影視、金逸影視、上海電影、中國電影、文投控股、幸福藍海這幾家以終端院線為主要業(yè)務的影視公司，幾乎都是營收和凈利潤雙降。
“現(xiàn)在開機率非常低”
觀影習慣改變的背后還有一個更深層的原因，那就是高質量影片數(shù)量不夠。
貓眼研究院調研顯示，“有感興趣的影片上映”、“聽說某部電影非常好看”，是暑期檔觀眾觀影的主要動機，合計占比近50%。而暑期檔未觀影的觀眾，最主要的原因是“沒有想看的電影”，占比42%。
《2024上半年電影市場研究報告》顯示，影院經(jīng)營方面，影院票房體量下降明顯，票房250萬及以上的高產(chǎn)影院僅為2019年的六成。
在陳彩云看來，當下能夠吸引觀眾進入影院的有兩大類型的影片。一個是工業(yè)級的大片，因為必須在影院才有視聽效果；還有一種話題討論度特別高的影片，譬如《消失的她》和《孤注一擲》。
貓眼研究院的調研顯示，年輕女性、一二線觀眾更愿意討論影片口碑，正向口碑最易傳播，相比在電影類平臺打分/評論，更多觀眾傾向于在社交媒體、朋友圈分享觀后感。相比去年，今年暑期檔影片缺乏映后口碑反饋和討論熱度，微博、抖音熱搜數(shù)量明顯弱于去年。全民熱點的缺失，導致票房長線增長乏力。
在業(yè)內(nèi)看來，2023年報復性觀影熱潮退去后，疫情導致的電影市場的周期性問題也在2024年集中爆發(fā)了。
中央文化和旅游管理干部學院副研究員孫佳山告訴第一財經(jīng)記者，哪怕是中小成本的電影，從劇本立項到拍攝制作完成，一般都需要一兩年，一些大制作的影片動輒需要三四年時間。前幾年疫情期間影片立項少，這對行業(yè)的影響其實在今年才得以真正體現(xiàn)。加之2023年電影市場出現(xiàn)了報復性觀影，也就是線下的文化娛樂消費訴求得到集中釋放，所以今年熱度肯定不會像去年那么高，去年有很多偶然性和特殊性。
博納影業(yè)董事長、創(chuàng)始人兼總經(jīng)理于冬曾在第十四屆北京國際電影節(jié)論壇上公開表示，2023年，中國電影市場恢復，有很大一部分原因是很多影片是以往很多年積壓到2023年， 比如說《封神》是九年磨一劍。而在2023年影片投產(chǎn)數(shù)量和大片規(guī)模都欠缺，將直接影響2024年電影市場產(chǎn)出，甚至對2025年春節(jié)檔和暑期檔都有影響。
電影研究機構拓普數(shù)據(jù)CEO程飛認為：“近兩年影片供給看似充足，但無論今年還是去年，市場供片仍處于清庫存階段。我們統(tǒng)計到今年1至8月上映的票房1000萬元以上國產(chǎn)故事片中，五成以上是2年前投拍的項目，甚至有超三成投拍于3年前。如果說去年仍有充足的優(yōu)質內(nèi)容供給市場，今年優(yōu)質內(nèi)容供給不足的問題就會很快顯現(xiàn)。”
電影行業(yè)早已過了容易吸引“熱錢”的時期了。
陳彩云和記者回憶起多年前的市場環(huán)境：“疫情前的2016年至2018年，電影行業(yè)的投資特別火熱，那幾年都是投資高峰期，各類大大小小的影片拿到投資都不會太難。”
而現(xiàn)在，陳彩云說：“現(xiàn)在開機率非常低，我周圍聽到很多電影片方都在說資金不足，難以開機。一旦游資離開，影視行業(yè)就會受到影響。這樣也導致業(yè)內(nèi)人士信心不足，上一部影片如果虧本了，投資人就不敢再投資第二部。而且，在這種境況下，一些片方也會產(chǎn)生從眾心理，別人在做什么，他們才做什么，對自己的產(chǎn)品不自信。”
困局怎么破
多位業(yè)內(nèi)人士都在采訪中表示，中國電影市場目前在內(nèi)容和市場層面都需要破局。
“我們需要在內(nèi)容源頭與創(chuàng)造力上下功夫，觀眾會越來越‘挑食’。只有內(nèi)容好，才能帶動整個行業(yè)起死回生，目前行業(yè)一直處于比較浮躁的狀態(tài)。甚至有觀眾愿意花幾分鐘的時間，通過短視頻的形式，把電影的縮略版看完。”
在陳彩云看來，要突破當下電影市場的困境，只能從內(nèi)容上解決問題。
作為制片人，陳彩云認為自己就像是一個產(chǎn)品經(jīng)理，總是需要在電影的商業(yè)性和藝術性之間尋求平衡。在目前的環(huán)境下，電影的產(chǎn)品規(guī)劃格外重要。“其實市場不需要那么多電影，市場需要的是好電影。”
一方面是，從業(yè)者要在內(nèi)容上突破，但另一方面，投資對當下的影視行業(yè)來說確實如同“甘霖”。
近日，在第七屆“中國電影新力量論壇”上，國家電影局常務副局長毛羽就曾表示，要讓資本與電影更親近。“電影要想從大國向強國邁進，必須營造更加開放、公平、法制化的投資環(huán)境，吸引資本參加電影強國建設。我們真誠希望更多金融、保險企業(yè)進入電影領域，也希望各地政府制定更精準的鼓勵政策，緩解電影投資不足的問題。”
程飛則對第一財經(jīng)記者表示，中國電影市場的問題體現(xiàn)在內(nèi)容和市場兩個層面。內(nèi)容層面，第一，上游資金嚴重不足，優(yōu)質內(nèi)容生產(chǎn)匱乏。疫情以來，電影投資風險的不確定性使得業(yè)外資本投資越發(fā)謹慎，導致上游缺乏充足的金融支持用于推動高質量大制作內(nèi)容生產(chǎn)。第二，上游人才儲備不足。優(yōu)秀的、有影響力的年輕創(chuàng)作者嚴重斷檔。第三，中國電影觀眾的欣賞口味、內(nèi)容偏好不斷在改變，電影企業(yè)對用戶的洞察力、對內(nèi)容生產(chǎn)的把控能力仍需持續(xù)加強。
談及中國電影市場的破解之道，程飛認為，并非一朝一夕就可以解決。當務之急需要從源頭上解決優(yōu)質內(nèi)容供給匱乏的問題。投拍資金方面，可以積極與金融機構、地方政府等企業(yè)、政府部門建立鏈接，并強化其對電影行業(yè)的信心，引入金融支持。人才培養(yǎng)方面，建立健全電影人才培養(yǎng)政策舉措，特別是加強對青年創(chuàng)作人才的大力支持。內(nèi)容生產(chǎn)方面，加強用戶導向意識，強化對觀眾、對市場的及時洞察，以數(shù)據(jù)驅動內(nèi)容生產(chǎn)決策。
當市場變得逐漸冷靜，也有觀點認為，市場冷靜期不失為一件好事。
陳彩云認為，行業(yè)進入冷靜期也是一件好事。洗牌之后，真正好的作品和創(chuàng)作者自然會被留下。
對此，孫佳山也有相似的看法。他認為，從整體產(chǎn)業(yè)來看，市場平靜一點也好。要是市場過熱，可能會出現(xiàn)此前天價片酬之類的問題，那樣對于產(chǎn)業(yè)而言也并不是好事。當下反而就是貨真價實地通過表演、劇本等來做硬實力比拼。
當下的電影行業(yè)需要更多優(yōu)質內(nèi)容，重新激活市場。此外，吸引年輕觀眾或許也是一劑良方。
貓眼研究院的調研顯示，雖然暑期檔新用戶購票占比下滑明顯，但是新用戶畫像較大盤購票用戶更年輕，這意味著創(chuàng)作更多“年輕”的內(nèi)容是拉新和提升年輕觀眾購票占比的重要方向。比如懸疑、愛情、奇幻、犯罪等影片更受年輕觀眾歡迎，是可持續(xù)發(fā)展的潛力股。
各大影視院線公司已經(jīng)在努力，他們將多元化業(yè)務引入影院，在影院舉辦音樂會、脫口秀等活動，吸引更多觀眾。比如萬達電影將電影、衍生品展示、現(xiàn)場娛樂互動與場景融合，以場景打卡+種草營銷+私域營銷等方式吸引觀眾，特別是年輕客群走進影院。
