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曹晨
2024-09-10 20:55
剛剛過去的暑假中，期待被“解放”的家長們涌進了各大品牌的學習機門店，各式各樣的學習機成了消費電子屆的網(wǎng)紅之一。與“錢途”尚不明晰的生成式大模型相比，智能終端儼然成為教育模型最好的商業(yè)化場景之一。
如AI聽寫、智能批改等基于AI的新功能，進一步激活了家長的購機意愿。不過，目前學習機整體滲透率及復購率仍然不高。它是真熱還是“虛火”？是“智商稅”還是真有用？未來有多大增長空間？這一系列問題受到業(yè)內(nèi)熱議。開學季，《每日經(jīng)濟新聞》記者與猿輔導集團副總裁王向東展開了對話，了解學習設備市場。
猿輔導于去年入局教育硬件，主打?qū)W練機產(chǎn)品。咨詢公司弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)顯示，2023年8月至2024年7月，猿輔導旗下小猿學練機銷量為80萬臺，成為國內(nèi)學習設備單品銷售最多的品牌。
學習機市場眼下已是“三派混戰(zhàn)”：步步高、讀書郎等老牌學習機玩家已經(jīng)耕耘了多年；百度、科大訊飛等科技派廠商進入后搶占了部分市場；近年來，猿輔導等老牌教育企業(yè)也接連入局。在王向東看來，比起提升用戶復購率，開發(fā)有限的市場，盡可能提升滲透率才是競爭的關鍵。
學習設備普遍復購率不高但市場尚有很大空間
今年暑假期間，《每日經(jīng)濟新聞》記者走訪多家學習設備門店后發(fā)現(xiàn)，目前市面上的學習設備中，最受消費者青睞的是學習平板，主要有學練機、傳統(tǒng)學習機等幾種類型。
就當前市場規(guī)模，王向東告訴記者，2021年至今，整個學習平板市場同比增長率并沒有預期那樣高，年銷量一直在400萬臺左右，今年的預期銷量約為500萬臺。據(jù)他預測，未來學習平板市場將是年銷1000萬（臺）量級的市場。
談到暑假以來的學習機購買熱潮，有從業(yè)人士告訴記者，學習設備市場近年經(jīng)歷了兩次較大變動。第一次是百度、科大訊飛等科技公司快速起量，擠壓了讀書郎、優(yōu)學派這類既有品牌的線下銷量。第二次變動的時間是從去年持續(xù)至今年的，期間，隨著更多教育公司入局，原有玩家的份額被進一步擠壓。王向東認為：“今年可能是學習設備真正增長的元年，用戶規(guī)模上有望實現(xiàn)較大增長。”
不過，現(xiàn)階段要實現(xiàn)用戶增長，重點還是“拉新”。一方面，兩輪變動后，學習設備市場保有量已經(jīng)有了“底”，另一方面，學習設備的復購率并不樂觀。王向東告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，根據(jù)電商平臺反饋的數(shù)據(jù)，學習機用戶的復購年限至少是2.36年，且實質(zhì)上復購率并不高。
這一點，與記者暑假走訪各大品牌學習設備線下門店時得到的反饋基本一致。據(jù)多名門店銷售人員介紹，相較于其他電子產(chǎn)品，學習設備對硬件更新的要求沒有很高，更傾向于資源更新，而大部分學習設備內(nèi)置資源幾乎包攬了小學至高中的全部內(nèi)容，即便有更新也可只更新軟件，硬件使用期相對較長。
在此背景下，王向東也直言，短時間內(nèi)不考慮復購率。據(jù)他分析，現(xiàn)有的K12（即幼兒園到高三）用戶規(guī)模在1億多（名），如果做到10%~20%的滲透率，每年的目標用戶至少在1000萬~2000萬名間。若在新增的1000萬適齡用戶中再覆蓋20%，就是200萬人的滲透率。“在這樣大的市場中，我們認為現(xiàn)有的銷量還是非常少的，若推出沒有顯著差異化、只是（設備）參數(shù)差別的新品，可能反而會增加用戶的決策成本。”王向東表示。
三派廠商在靠什么競爭
將現(xiàn)有產(chǎn)品按廠商類型分類可以發(fā)現(xiàn)，目前學習設備市場上主要有三類參與者：第一類以讀書郎、步步高為代表，這些品牌線下渠道建設最完備，從最早的機型開始耕耘市場，是相對來說的“傳統(tǒng)派”廠商；第二類以百度、科大訊飛為代表，他們是通過整合手頭資源、嫁接外部資源實現(xiàn)配置的“技術派”廠商；第三類則是以猿輔導為代表的“教育垂直派”廠商，他們依托自身教育資源、在人工智能技術風口上重點“下注”智能學習設備。
新入局者占領市場的速度要比想象中快。
根據(jù)洛圖科技數(shù)據(jù)，今年上半年學習機銷量排名前四的分別是猿輔導、作業(yè)幫、小度、學而思，其中3家教育科技公司市場份額合計超40%。然而，2021年時，學習機市場還是步步高、優(yōu)學派、讀書郎的天下，3家合計占有39.3%的市場份額。
王向東首次透露了猿輔導旗下小猿學練機的銷售情況：上線一年多來，該款產(chǎn)品累計售出了80萬臺，收入約在30億元。
對王向東來說，要和前兩類廠商做競爭，在手的教育資源是最好的“護城河”。“教育公司的優(yōu)勢是一直在做教育。以我們（猿輔導集團）為例，到現(xiàn)在積累了十幾年的數(shù)據(jù)資源，這是非常重要的。教育這個行業(yè)，未來無論是基于AI還是基于數(shù)字化，教育資源都是基礎。”王向東說。
王向東提到的數(shù)據(jù)資源，也是困擾不少硬件廠商的問題。業(yè)內(nèi)人士介紹，早期學習設備廠商，內(nèi)容采買基本為向出版社買一部分，向教輔公司買一部分，再向各類可提供教育內(nèi)容的服務商買一部分。這樣一來內(nèi)容雖然齊全，卻缺乏內(nèi)在連接點進行銜接。
王向東告訴記者，由于教育資源是公司最核心的數(shù)據(jù)，基本不會有教育公司考慮將其打包出售或付費共享。
如此一來，在課程上再做增量很難，嘗試在外貌、功能、體驗上實現(xiàn)差異化就成了大部分廠商眼下爭奪用戶的關鍵。以猿輔導集團為例，王向東告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，公司決定進駐學習設備賽道后，沒有選擇常見的LCD或LED屏學習平板模式，而是敲定了墨水屏。
墨水屏雖然新奇，但風險也不小。一方面，受Kindle影響，很多消費者已經(jīng)將墨水屏產(chǎn)品與千元級閱讀產(chǎn)品畫了等號。另一方面，墨水屏過往主要用作閱讀器，未曾用在教育場景，缺乏成熟的開發(fā)系統(tǒng)。
此外，融入大模型技術的智能化也是廠商角逐的戰(zhàn)場。
記者在走訪過程中發(fā)現(xiàn)，市面上熱銷的學習設備大多具備AI聽寫、AI批改作業(yè)等功能。此外，融入大模型技術實現(xiàn)的拍照搜題等新功能，則是線下銷售吸引老用戶換新機時的重點介紹方向。
對話的最后，王向東告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，期望在未來的3年中，學習平板整體出貨量能做到1000萬臺左右的規(guī)模。
