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闕福生
2024-09-10 11:15
9月5日，英國股票指數編制機構富時羅素發(fā)表聲明稱， 英國奢侈品牌Burberry從富時100指數成分股中移除，并于9月23日納入富時250指數成分股。
英國富時100指數被認為是英國經濟的晴雨表，該指數創(chuàng)立于1984年，由英國股票市場中市值最大的前100家上市公司組成，是英國大盤股的代表。
Burberry曾作為英國企業(yè)的驕傲在指數內持續(xù)待了15年。如今被剔除出該指數，對Burberry品牌來說不啻于一記重擊。
Burberry的動蕩不僅于此，9月3日，Burberry再次宣布兩大高層人事變動。
Jonathan Kiman，這位曾在Gucci執(zhí)掌營銷大權、Versace塑造品牌靈魂的營銷天才，正式被任命為Burberry的首席營銷官（CMO），將于9月9日登陸倫敦，直接向新任CEO Joshua Schulman匯報。
與此同時，美洲大陸也迎來了一位新的掌門人，Laura Dubin-Wander，她曾就任于OTB北美CEO、Coach北美總裁及Christian Dior Couture的副總裁。
然而，這一系列人事變動背后，是Burberry近年來領導層頻繁更迭的縮影，五年三換帥的動蕩，不僅考驗著品牌的韌性，也引發(fā)了業(yè)界的廣泛關注。
領導層的頻繁更迭與市場地位的動搖，Burberry這艘大船已經岌岌可危，曾經一度輝煌全球的百年英倫品牌究竟遭遇了怎樣的逆風？
業(yè)績跌落谷底
Burberry的業(yè)績困境并非一朝一夕形成。在全球奢侈品需求疲軟、中國市場消費力下降的今天，對絕大多數的奢侈品牌來說都是不小的沖擊，Burberry可以說是“佼佼者”，所有奢侈品業(yè)績表現最差的品牌之一。根據其公布的最新財報，截至6月29日的2025財年第一季度，Burberry門店銷售額同比下滑21%，外加2%的不利匯率影響，導致零售銷售額同比下滑22%至4.58億英鎊。
按市場劃分，其中亞太市場下滑23%，美洲市場下滑23%，中國大陸市場下滑21%，南亞太平洋市場下滑38%，韓國市場下滑26%，歐洲、中東和非洲市場下滑16%。巴克萊分析師表示，由于品牌仍未有積極的銷售勢頭，Burberry本財年的表現預計會繼續(xù)落后于奢侈品行業(yè)，預計該品牌本財年調整后的營業(yè)利潤將下跌至3.47億英鎊。
如此窘境并不是偶然發(fā)生的，2024財年Burberry的業(yè)績就十分不給力，其品牌銷售額同比下跌4%至29.68億英鎊，營業(yè)利潤大跌34%至4.18億英鎊，凈利潤大跌近45%至2.7億英鎊。
回看過去十年的業(yè)績，Burberry可謂是每況愈下，發(fā)展尤為遲緩。從2014年Burberry的業(yè)績增速就明顯放緩，至2017年，更是開啟了長達五年的持續(xù)下跌之旅。即便是在所有奢侈品牌均指數爆炸式增長的2022財年，Burberry漲幅僅微增10%，遠低于LVMH集團、開云集團等行業(yè)先鋒的增長速度。
甚至在2022財年的假日季度，Burberry的可比銷售額水平反而下降了3%，而同期LVMH集團時尚部門則增長了51%。Stifel 分析師 Rogerio Fujimori 在一份研究報告中指出，Burberry 幾乎沒有增長回升的證據，將繼續(xù)面臨艱難挑戰(zhàn)。
業(yè)績不佳也影響了公司股價，據統計，今年至今，Burberry股價累計下跌超過50%，過去12個月下跌約70%，市值降至23.4億英鎊。鑒于目前的交易情況，品牌此前就曾決定暫停支付2025財年股息。
喪失品牌DNA
作為一家擁有百年歷史的英倫品牌，Burberry本應承載著豐富的歷史故事和獨特的品牌精神。然后輾轉了100多年的發(fā)展，Burberry能讓人眼前一亮的作品依舊還是多年前的經典風衣和圍巾。
伴隨著19世紀汽車逐漸普及，歐洲多國開始懷念曾經的騎士精神，早期的Burberry的LOGO所傳遞的馬術騎士精神也廣受大家追捧，在 Thomas Burberry 看來，這個騎士徽標充滿象征意義，代表著保護、創(chuàng)新和前瞻性精神，同時也標志著公司和騎士一樣，只有前進一個發(fā)展方向。
然而這個經典的品牌LOGO最終還是沒有活下來，2018年，時任Burberry首席執(zhí)行官的Marco Gobbetti邀請了Riccardo Tisci擔任創(chuàng)意總監(jiān)。Riccardo Tisci的上任標志著Burberry品牌轉型的開始。
他摒棄了經典的騎士徽標和nova格紋，轉而采用無襯線字體和TB標識作為新品牌標識。然而，這一變化并未帶來預期中的業(yè)績提升，反而讓品牌陷入了更加尷尬的境地。紐約時報時裝評論人 Vanessa Friedman 就曾批評：“新系列并沒有帶來令人意想不到的沖擊，品牌需要延續(xù)遺產，還要有能讓觀眾震驚和喜悅的衣服。”
隨后，Daniel Lee接過了重塑Burberry的重任。他推翻了Tisci時代的所有產品和標識設計，重新回歸英倫風情。然而，這一努力同樣未能挽救Burberry的頹勢。
兩任創(chuàng)意總監(jiān)大相徑庭的操作意味著Tisci時代的所有的款式都被掃地出門，過去多年數以億計的營銷和設計費用此時已經煙消云散，Bernstein分析師Luca Solca曾下結論說“很明顯，試圖重新定位高端市場的努力失敗了，在創(chuàng)意總監(jiān)Daniel Lee的領導下的品牌煥新也失敗了，因為Burberry在網上和其他地方對其產品進行了大幅打折。”
如今的Burberry已成為奧特萊斯打折商品的常客，其品牌形象和價值在頻繁的打折促銷中逐漸貶值。Burberry的品牌命運已經到了一個至關重要的十字路口。如何在保持品牌傳統和經典元素的同時，實現創(chuàng)新和突破？如何在激烈的市場競爭中重新找回自己的位置和聲音？這將是Burberry未來必須面對和解決的問題。
