中國基金報
吳君
2024-09-15 22:17
近日，話題“鹵味為什么賣不動了”沖上微博熱搜，引發(fā)廣泛關注與討論。網友紛紛留言表示，鹵制品價格的不斷攀升是主要原因，直呼“鹵味刺客，太貴了”。
日前三大休閑鹵制品上市公司披露的半年報也印證了這一事實。今年上半年，絕味食品、周黑鴨和煌上煌營收均出現較大幅度下跌，周黑鴨和煌上煌的凈利潤也出現較大幅度下滑。
據披露，今年上半年，絕味食品營收33.40億元，同比下滑9.73%；周黑鴨營收12.6億元，同比下滑10.97%；煌上煌營收10.60億元，同比下滑7.53%。其中，肉制品加工業(yè)營收同比下降12.36%。
絕味食品稱，主要是因為銷量下滑。煌上煌表示，公司門店拓展不達預期，肉制品業(yè)老店單店收入同比下降，業(yè)績不理想。周黑鴨則表示，消費需求尚未明顯改善，外部需求不振，導致銷售量下降。
鹵味巨頭集體按下擴張“暫停鍵”
半年報顯示，在市場擴張方面，相較年初，鹵味“三巨頭”今年上半年閉店超1700家。其中，絕味食品在內地的門店總數減少了981家，煌上煌凈減少門店445家，周黑鴨凈減少門店360家。
此前，不斷擴張門店規(guī)模，是鹵味品牌們擴大市場覆蓋率和提升業(yè)績的主要手段。絕味食品早在2019年，門店數量就破萬家。煌上煌在2023年報中表示，公司積極推進“千城萬店”計劃，目標每年開2000家門店。周黑鴨也在去年提出“百城千縣萬店”計劃。
然而，不到一年時間，鹵味品牌們紛紛開始調整經營戰(zhàn)略。
絕味食品在半年報中指出，上半年其從跑馬圈地式的開店策略轉向精耕細作，將提升單店營收和保障加盟商生存作為首要任務，根據不同市場的實際情況調整門店模型，與加盟商共渡難關。
煌上煌表示，上半年門店拓展不達預期，公司通過遷址、關閉等方式出清一些經營質量不佳的門店點位，整體門店質量已得到顯著提升，銷售版圖有序收縮聚焦核心市場。
周黑鴨則提出，在門店拓展上，其不盲目追求門店數量增長，將提升門店質量作為核心目標，對門店進行了深入盤點分析，判斷門店是否具有長期增長潛力，并針對性擬定整改幫扶計劃或進行閉店止損處理。
“過去，鹵味企業(yè)通過大規(guī)模開店來迅速占領市場，這種策略在發(fā)展初期確實取得了顯著的成效。”福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪認為，隨著市場環(huán)境和消費趨勢變化，如果門店數量過多，單店盈利能力不足，繼續(xù)擴張只會增加企業(yè)的運營成本和經營風險。
競爭加劇，市場仍有增量空間
在鹵味巨頭營收下滑的同時，一批中小企業(yè)正快速涌入，帶來行業(yè)競爭的進一步加劇。企查查數據顯示，近年來鹵味相關企業(yè)的數量快速增長，新注冊企業(yè)的數量每年都有增長。2023年，新注冊的鹵味相關企業(yè)數量達1.49萬家。
“品牌鹵味店價格過高，產品又相對單一。在賽道新玩家不斷出現的當下，它們的貨賣得不好也很正常。”有熟悉鹵味市場的人士表示，當前階段，消費者對于價格的敏感度較高，重視商品性價比。同時，鹵味食品非剛需，可替代性較高。
資深零售分析師王國平認為，近兩年鹵制品的增量空間主要在佐餐和熱鹵。記者注意到，在鹵味“三巨頭”縮減線下門店的同時，今年上半年，被稱為“佐餐鹵味第一股”的紫燕食品國內門店凈增加了103家。
根據沙利文和頭豹研究院的研究報告，中國佐餐鹵制食品市場規(guī)模整體以較快速度增長，市場規(guī)模由2018年的1498.2億元增長至2022年的2349.5億元，年復合增長率達11.9%。預計2023—2027年，中國佐餐鹵制食品市場規(guī)模仍將以較高速度增長，2027年市場規(guī)模將達到3934.1億元，年復合增長率達10.9%。
目前鹵制品市場涌現了廖記棒棒雞、王小鹵、盛香亭、鹵大媽、菊花開等眾多熱鹵品牌，除了已經具有一定知名度的衢州鴨頭和曹氏鴨脖等地方品牌外，百草味、三只松鼠、良品鋪子等休閑零售品牌也推出了相關鹵味產品。
“鹵味的各類賽道細分越來越明顯，無論是佐餐鹵味還是休閑鹵味、熱鹵等，都是消費端倒逼產業(yè)端發(fā)展的結果。”中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬表示。
創(chuàng)新破局積極布局拓展消費場景
業(yè)內人士認為，在鹵制品市場增速放緩的情況下，行業(yè)發(fā)展正從快速擴張轉向平穩(wěn)發(fā)展，產品、營銷方式創(chuàng)新將成為破局關鍵。從半年報來看，業(yè)績承壓下，絕味食品、周黑鴨、煌上煌都將門店的精細化管理作為重點。同時，也在嘗試增加商品品類、拓展消費場景，以尋求新的增長點。
今年7月，絕味食品宣布品牌全新升級，圍繞“辣”推出“絕”字超級符號、全新品牌IP小火鴨、品牌口號“敢辣，才絕味”等全新視覺體系，并計劃推出小火鴨系列形象周邊。絕味食品稱，公司希望通過新品牌形象和營銷策略努力適應變化，并嘗試打造數字化運營體系，整合線上與線下，連通公域和私域，擴大年輕消費者的品牌認知。
紫燕食品和煌上煌則選擇布局子品牌，尋找增長點。煌上煌旗下的“真真老老”定位為“高湯鮮粽倡導者”，“獨椒戲”品牌主打“鹵烤豬蹄”。截至報告期末，“獨椒戲”已經開設專賣店30余家，目前集中在深圳及南昌。
紫燕食品已布局包括馮四孃蹺腳牛肉、砂鍋狀元、椒言椒語等多個休閑餐飲品類。窄門餐眼數據顯示，馮四孃蹺腳牛肉全國門店數量已有171家。
周黑鴨于上半年啟動“鎖鮮&散鹵/熱鹵二合一”調整，即除了鎖鮮裝產品外，又新增了現撈熱鹵和散裝稱重產品。同時，對熱鹵和散裝品的價格進行了調整，使其更加貼近大眾消費水平。截至6月30日，已經開出了127家“二合一”門店。
“關鍵在于創(chuàng)新升級迭代的速度和水平要能夠跟上消費節(jié)奏，才能享受到市場紅利。”朱丹蓬認為，目前鹵味行業(yè)已經到了需要進行高質量升級的節(jié)點，企業(yè)想要以新破局，除了結合市場行情及時調整之外，練好內功進行門店優(yōu)化、做好產品創(chuàng)新、完善服務體系、增強用戶黏性也是關鍵。
