證券時報
張彤
2024-09-21 13:02
證券時報記者 聶英好
近期阿里巴巴完成整改全面停止“二選一”，成為電商格局重塑的標(biāo)志性事件。回溯過去三年，以阿里巴巴2021年啟動整改為起點，這三年以來中國電商行業(yè)風(fēng)云變幻。平臺間的此消彼長表明，電商寡頭時代已去，“三超多強”的格局正在形成，當(dāng)前中國電商在全球電商市場中有著更為重要的影響。
當(dāng)下，中國電商行業(yè)正展現(xiàn)出前所未有的活力和潛力，但隨著用戶規(guī)模見頂、流量紅利不再、業(yè)績增速放緩等問題顯現(xiàn)，國內(nèi)電商行業(yè)已進入存量競爭時代，隨之而來的便是平臺陷入低效“內(nèi)卷”。因此，探索新增長極成為各電商平臺當(dāng)務(wù)之急。
多位電商業(yè)內(nèi)人士指出，AI技術(shù)正在快速融合到電商企業(yè)的運營基因中，AI將成為電商行業(yè)未來最大的變量。“生成式AI正在賦能物流、開店、商品上架、營銷等電商環(huán)節(jié)，為行業(yè)發(fā)展提供新動能，AI與電商的融合應(yīng)用將成為未來最大的發(fā)展趨勢。”
“三超多強”格局呈現(xiàn)
8月30日，市場監(jiān)管總局發(fā)布公告，宣布阿里巴巴集團已完成三年整改，全面停止“二選一”壟斷行為，合規(guī)整改工作取得良好成效。
阿里巴巴整改完成，被視為中國電商格局重塑的里程碑。在阿里巴巴三年整改期間，中國電商行業(yè)格局發(fā)生巨變：拼多多、京東等傳統(tǒng)電商平臺迅速發(fā)展，拼多多市值在2023年超越阿里巴巴；抖音、快手、小紅書等新興電商入局，在直播電商的加持下成為迅速崛起的“后起之秀”。
百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥分析，電商寡頭時代早已不再，當(dāng)前中國電商行業(yè)呈現(xiàn)“三超多強”的競爭格局，“三超”即阿里、京東、拼多多傳統(tǒng)電商平臺，“多強”則指的是抖音、快手、小紅書等新興電商。
觀察電商市場競爭格局變化，最顯著的一項指標(biāo)是GMV（成交總額）市占率。近三年來，曾經(jīng)的“電商一哥”阿里巴巴市占率持續(xù)下滑，京東、拼多多、抖音、快手等電商平臺市占率迅速攀升，其中尤以拼多多增速為甚。
綜合多家機構(gòu)統(tǒng)計數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，電商GMV市占率變化最快的時期應(yīng)屬2017年至2021年。中金公司研究部數(shù)據(jù)顯示，在這段時期，阿里巴巴電商GMV市占率從72.1%降至49.2%，同時京東、拼多多、抖音、快手等電商平臺快速發(fā)展。2021年至今，阿里巴巴GMV市占率繼續(xù)小幅下降，其余幾家電商平臺則繼續(xù)高速發(fā)展，Sandalwood電商監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2023年電商大盤（京東、淘寶、天貓、抖音、快手、拼多多）中，阿里電商平臺GMV市占率為45%。
自2023年年初起，國內(nèi)幾大主流電商平臺的市場份額基本固定下來。隱馬數(shù)研與華創(chuàng)證券最新披露的統(tǒng)計數(shù)據(jù)指出，截至2024年3月，阿里淘天GMV市占率為44.5%，京東市占率為19.4%，拼多多為20.1%，抖音小店、快手分別為9.1%、6.9%。環(huán)比來看，拼多多、抖音、快手仍在提高市占率。
在幾大主流電商平臺中，拼多多增長勢頭尤為迅猛，最超出市場預(yù)期的是拼多多2023年交出的成績單。財報顯示，拼多多2023年全年營收高達2476億元，年增長率達90%；全年歸母凈利潤為600.27億元，同比增長90.33%。而同期，阿里巴巴、京東的增速遠不及拼多多。在市值表現(xiàn)上，由于超預(yù)期業(yè)績加持，拼多多市值幾度超越阿里，被稱為中國電商行業(yè)的歷史性時刻。
再看抖音、快手，近幾年來，這兩大平臺依靠直播電商、短視頻等新業(yè)態(tài)得以迅速發(fā)展，成長為傳統(tǒng)電商平臺強有力的競爭者。2023年，隨著快手正式邁入GMV“萬億俱樂部”，中國電商市場已經(jīng)有阿里、京東、拼多多、抖音、快手5個GMV超過萬億的平臺。與傳統(tǒng)電商平臺相比，快手、抖音的內(nèi)容流量和使用黏性更大，這兩大平臺的電商業(yè)務(wù)得以快速發(fā)展，主要因為內(nèi)容電商平臺具有天然的流量優(yōu)勢，在電商轉(zhuǎn)化上路徑順暢，因此電商業(yè)務(wù)發(fā)展迅速。
同樣在內(nèi)容電商的路徑下，2023年以來小紅書電商也實現(xiàn)快速發(fā)展。小紅書電商的體量遠小于抖音、快手，但其增速并不落后。2023年初小紅書“董潔直播間”“章小蕙直播間”走紅，其中董潔單場直播帶貨GMV超過8000萬，帶動整個平臺電商熱度提升。數(shù)據(jù)顯示，2024年6·18大促期間，小紅書電商直播訂單數(shù)達去年同期的5.4倍，直播間購買用戶數(shù)達去年同期的5.2倍。相比2020年10億—14億元的電商收入體量，小紅書電商2023年以來的增速超出市場預(yù)料。
跨境電商跑出“四小龍”
在國內(nèi)電商發(fā)展得如火如荼之際，中國的跨境電商平臺在海外市場迅速成長為一股不容忽視的“新勢力”。快時尚電商平臺SHEIN（希音）、拼多多旗下Temu、AliExpress（速賣通）、字節(jié)跳動旗下TikTok推出的TikTok Shop被業(yè)界稱為跨境電商平臺“四小龍”。2023年是“四小龍”在海外市場攻城略地、高速增長的一年。
市場分析機構(gòu)Data.ai年初發(fā)布的報告顯示，SHEIN在2023年再度斬獲全球購物類APP下載量冠軍，Temu、Amazon（亞馬遜）、AliExpress分別位于2023購物類APP下載量第二位、第三位和第九位。這也是SHEIN繼2022年之后，連續(xù)第二年登頂全球購物類應(yīng)用下載榜。
“四小龍”得以迅速崛起，主要因為各個平臺之間各具優(yōu)勢。深圳物流與供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)與政策研究專家委員會專家王與劍表示，“四小龍”平臺充分利用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進技術(shù)，優(yōu)化用戶體驗，提升運營效率，并在業(yè)務(wù)模式上進行創(chuàng)新，如Temu的社交裂變和低價策略、SHEIN的“小單快返”模式等，這些創(chuàng)新模式吸引大量用戶，推動了平臺快速發(fā)展。
具體到各個平臺的優(yōu)勢與特點，拼多多旗下Temu的特點是快、低價、對平臺賣家采用全托管模式，背靠拼多多具備強大的資金儲備、運營等方面的優(yōu)勢；SHEIN的特點則是先發(fā)優(yōu)勢、服裝品類、強大的“柔性供應(yīng)鏈”等優(yōu)勢；TikTok Shop的特點是流量優(yōu)勢明顯，流量通過電商的方式來變現(xiàn)；速賣通的特點是品類齊全，品牌、用戶基礎(chǔ)等優(yōu)勢明顯。
其中，全托管模式是跨境電商“四小龍”2023年重點投入的模式。在全托管模式下，供貨方只需把商品提供給平臺，后續(xù)平臺將幫商家完成營銷運營、物流倉儲、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，該模式錨定對象為工廠類賣家，對賣家而言，全托管也是測款成本、試錯成本最低的一種方式。2022年底，Temu和AliExpress率先推出全托管模式，隨后帶動諸多平臺跟進。
亞馬遜作為全球知名電商平臺，在海外市場原本擁有獨一無二的優(yōu)勢，也是中國跨境電商們的集體“對手”。但SHEIN、Temu等中國跨境電商平臺陸續(xù)入局，這些電商平臺在高成長性、豐富的產(chǎn)品種類以及全托管運營模式方面給亞馬遜帶來部分壓力。最為典型的例子就是，在2024年海外“黑色星期五”購物大促期間，亞馬遜已經(jīng)不再是線上電商平臺的唯一贏家，“四小龍”通過提前開啟大促、延長大促時間、提升大促折扣等方式實現(xiàn)銷量大幅增長。
面對中國跨境電商平臺的迅速起量，亞馬遜自2023年以來就持續(xù)采取一系列調(diào)整措施應(yīng)對，其中“提速”被亞馬遜提到尤為重要的位置。在價格上受到“四小龍”全托管模式的“低價”挑戰(zhàn)后，亞馬遜明確表示2024年要進一步提速，更快地向顧客交付商品。
行業(yè)緣何風(fēng)云變幻
以阿里巴巴2021年啟動整改為起點，近三年來電商江湖“換了人間”。探析背后原因，業(yè)內(nèi)人士分析，競爭環(huán)境、技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動、消費習(xí)慣變化等多方面因素共同驅(qū)動了行業(yè)迅速變革。
王與劍說，阿里巴巴被要求整改以來，中國電商競爭格局變幻，得益于反壟斷監(jiān)管的加強，阿里巴巴因“二選一”壟斷行為被市場監(jiān)管總局要求進行整改，這一舉措顯著改變了電商行業(yè)的競爭環(huán)境，為其他電商平臺提供了更加公平的競爭土壤。
與此同時，國家層面持續(xù)出臺相關(guān)規(guī)則，對電商行業(yè)加以嚴格規(guī)范。今年5月，市場監(jiān)管總局印發(fā)《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競爭暫行規(guī)定》，自2024年9月1日起施行。其中，明令禁止商家進行“虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳”；明確嚴厲處罰惡意下單等行為。同時，也督促平臺對平臺內(nèi)競爭行為加強規(guī)范管理，同時對濫用數(shù)據(jù)算法獲取競爭優(yōu)勢等問題進行規(guī)制。該規(guī)定進一步完善了電商競爭行為的規(guī)章制度，也為市場的有序規(guī)范運行提供保障。
技術(shù)的迅速創(chuàng)新與迭代，也是催化電商行業(yè)發(fā)生變化的重要因素。王與劍表示，一方面，移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展使得電商平臺的形態(tài)多樣化，短視頻、直播、種草等形式催生了抖音、快手以及小紅書等新興電商。另一方面，電商平臺當(dāng)下多充分利用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)創(chuàng)新，提升用戶體驗和運營效率。例如，拼多多通過AI算法推薦商品，提高用戶購物效率；抖音、快手則利用短視頻和直播技術(shù)，實現(xiàn)商品與消費者的直接互動。
在新興技術(shù)的影響之下，消費者的習(xí)慣與需求也悄然生變。傳統(tǒng)電商平臺以貨架式電商模式為主，背后的購物邏輯是“人找貨”，消費者有了需求再去搜索產(chǎn)品；而種草、直播、短視頻電商則是“貨找人”的購物邏輯，這也是抖音、快手、小紅書電商平臺所采用的路徑，是平臺通過推送用戶感興趣的內(nèi)容吸引消費者，再推薦關(guān)聯(lián)商品，最終吸引消費者下單。
王與劍指出，隨著消費者對價格、品質(zhì)、個性化需求的提升，不同電商平臺通過不同的策略滿足這些多樣化需求，從而吸引大量用戶。例如，拼多多以低價策略吸引對價格敏感的消費者；受到刷短視頻、看直播習(xí)慣的影響，消費者越來越習(xí)慣于通過短視頻或直播下單購物，抖音、快手等短視頻平臺則是通過內(nèi)容營銷和直播帶貨吸引年輕消費群體。
探索AI電商新藍海
雖然中國電商正展現(xiàn)出前所未有的活力，但隨著用戶規(guī)模見頂、流量紅利不再、業(yè)績增速放緩等問題顯現(xiàn)，國內(nèi)電商行業(yè)已進入存量競爭時代，探索“新增長極”成為各電商平臺當(dāng)務(wù)之急。
多位電商行業(yè)專家指出，AI技術(shù)正在快速融合到電商企業(yè)的運營基因中，AI將成為電商行業(yè)未來最大的變量。莊帥表示，電商行業(yè)的演化還是由技術(shù)驅(qū)動的，AI的迅速發(fā)展與成熟正在改變和影響電商行業(yè)。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青表示，AI技術(shù)在電商應(yīng)用中加速落地，AI技術(shù)的發(fā)展和普及使其成為創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式的核心因素之一，這體現(xiàn)在電商行業(yè)的應(yīng)用場景主要有：導(dǎo)購、運營分析、客服等。
淘寶、京東等主流電商平臺早已先行布局AI電商，抖音緊隨跟進，其中最為出圈的當(dāng)屬京東打造的AI數(shù)字人劉強東直播帶貨。2024年4月16日，由京東云言犀打造的“采銷東哥”AI數(shù)字人開啟直播首秀，同時亮相京東家電家居、京東超市采銷直播間，不到1小時，直播間觀看量超2000萬人次。彼時網(wǎng)友表示，“采銷東哥”AI數(shù)字人近乎百分百還原了劉強東的表情、姿態(tài)、手勢、音色，與真人幾乎無異。
今年以來，京東全面深化了AI技術(shù)在電商領(lǐng)域的應(yīng)用，推出了包括“開店AI助手、AI工具免費生成圖文、視頻和直播以及AI客服”等在內(nèi)的20余條創(chuàng)新舉措；對發(fā)品環(huán)節(jié)中的AI算法能力進行升級，并優(yōu)化了交互界面，推出了圖片智能發(fā)品功能等。
阿里方面，淘寶天貓集團內(nèi)部多個團隊投入AI業(yè)務(wù)的探索實踐中，并將AI技術(shù)廣泛應(yīng)用至多個業(yè)務(wù)場景。2024年3月，淘寶天貓集團自研大模型“淘寶星辰”正式上線，這也是淘天集團公開的首個自研大模型，主要提供商品文案編寫、商品商家運營、商品數(shù)據(jù)分析、市場營銷策略等經(jīng)營場景下的智能服務(wù)，幫助商家降本增效；淘寶天貓集團旗下的1688面向產(chǎn)業(yè)帶的源頭廠商發(fā)布免費的“AI經(jīng)營助理”，相當(dāng)于平臺給商家配備了一個數(shù)字員工團隊，通過1688的AI技術(shù)，更好更快地理解買家需求，發(fā)現(xiàn)更有效的生意機會。
今年5月，抖音電商測試其首款面向消費者的AI電商服務(wù)“AI購物小助手”，該服務(wù)內(nèi)嵌于抖音商城，允許用戶通過點擊“召喚助手”進入其界面。隨后，“AI購物小助手”會根據(jù)用戶的購買需求，整理并展示相應(yīng)的商品，包括圖文介紹和價格信息。
AI的迅速發(fā)展與成熟，正在悄然重塑電商行業(yè)的面貌。浙江大學(xué)中國數(shù)字貿(mào)易研究院院長馬述忠分析，未來平臺和商家競爭的核心在于AI高效匹配能力，AI電商時代的數(shù)字供應(yīng)鏈建設(shè)會加速到來。在技術(shù)推動下，未來無論線上線下，還是To B和To C，海外和國內(nèi)的生意會越來越?jīng)]有邊界。
