證券時報網(wǎng)
劉茜
2024-09-27 20:55
餐飲界的蜜雪冰城是什么樣的？
3元早餐自助不限量的南城香，憑借“3元窮鬼套餐”火爆出圈的米村拌飯，7元一份把子肉、人均14元吃到撐的山東超意興快餐……
當(dāng)然了，3塊錢算是極端吃法，不過即使是在北京這樣的一線城市，也很容易找到6元以內(nèi)解決早餐、20元以內(nèi)飽餐午晚餐的快餐品牌。
近年來，中式平價小吃、快餐等，以其品類豐富、好吃不貴、方便衛(wèi)生的優(yōu)勢，受到越來越多消費(fèi)者的喜歡。
至于哪些品牌受歡迎程度更高，一些榜單或許具有說服力。iiMedia Ranking（艾媒金榜）發(fā)布的《2024年中國中式快餐品牌15強(qiáng)榜單》中，上榜品牌有老鄉(xiāng)雞、大家樂、鄉(xiāng)村基、吉祥餛飩、楊銘宇黃燜雞米飯、真功夫、超意興快餐、米村拌飯、老娘舅、南城香等。
隨著理性消費(fèi)浪潮興起，中高端餐飲發(fā)展疲軟，平價餐飲的擴(kuò)張步伐在加速。房地產(chǎn)咨詢機(jī)構(gòu)仲量聯(lián)行近日發(fā)布的一份北京房地產(chǎn)市場報告稱，今年二季度，低價高頻類的餐飲占全市開店總面積的32%。這些餐飲品類中，人均客單價低于70元的快餐占比28.9%。
盡管如此，有創(chuàng)業(yè)者和投資人認(rèn)為，平價餐飲的價格戰(zhàn)還沒有打完，如今的連鎖餐飲，還可能再降價。直到有一天，消費(fèi)者覺得出去吃飯比自己在家做更便宜且好吃的時候，平價餐飲才算是真正的平價，這個市場也會進(jìn)一步擴(kuò)大。
或許有一天，就像9.9元的咖啡一樣，10元以內(nèi)也能在一線城市吃到一頓不錯的快餐了。
幾塊錢管飽，平價餐館卷起來了
最近，一股平價餐飲的風(fēng)吹了起來。
家住北京東四環(huán)的波波就有明顯感受，最近幾個月，她家樓下的餐館突然卷起來了，南城香、紫光園、超意興齊刷刷地開店了。
先是上半年，一家南城香開起來了，火爆的趨勢從開店一直持續(xù)到現(xiàn)在。波波分享，里面的早餐湯類3元自助，包括皮蛋瘦肉粥、南瓜粥、豆?jié){、豆腐腦、橙汁等不限量供應(yīng)，加一個包子2.5元，或油條2.8元，不到6元就能解決早餐。
要是還想省錢，自帶干糧直接蹭店里3元的自助早餐也不是不可以。波波就遇到過有人自帶切片面包配著粥和豆腐腦吃早餐。
中午，南城香有炒菜、餛飩、面等，另外，店里免費(fèi)不限量供應(yīng)涼拌圓白菜、咸菜蘿卜丁和酸豆角，還有西瓜、圣女果、哈密瓜等水果，白米飯、雜糧飯可以無限續(xù)，打工人吃到扶墻通常也只需要20多元。晚飯更有號稱“窮人小火鍋”的22元蔬菜自助小火鍋，蔬菜不限量，加了牛肉或者羊肉的小火鍋為39.9元，蔬菜鍋也成了很多減脂小伙伴的福音。
波波調(diào)侃，網(wǎng)上大火的米村拌飯3元“窮鬼套餐”，其實就是蹭了店里可以3元無限續(xù)的米飯，免費(fèi)的辣白菜、酸豆角、海帶湯。要是按著這個吃法，在南城香甚至0元就能吃到飽了。
商戰(zhàn)中，盯著對手布局通常沒錯。9月份，一家紫光園在南城香隔壁熱熱鬧鬧地開業(yè)了，不出意外，又是連續(xù)排隊。兩家在早餐上的競爭頗顯硝煙味。紫光園的早餐廣告標(biāo)語是“5元吃飽，8元吃好”，餐品包括豆腐腦、油餅、包子、雞蛋等，算下來比南城香還便宜了幾毛錢。
圖上為南城香早餐，圖下為紫光園早餐 / 受訪者供圖
波波體驗下來，兩家的餐品和價格都還不錯，于是她選擇輪流吃，在家做飯和叫外賣的頻次明顯降低了。
北京兩個品牌還沒分出勝負(fù)，山東快餐品牌超意興又空降了。最近，就在南城香和紫光園隔壁，超意興的店鋪正在裝修。波波更加期待了，不知道幾個品牌接下來會卷到什么程度。
波波家附近的三家餐館 / 受訪者供圖
32歲的文化行業(yè)從業(yè)者文楊常吃的是南城香和醉面，她分享：“日常上班的時候選這幾家，有小菜有主食能吃飽，口味也還可以，夏天有涼面，冬天有砂鍋，還有經(jīng)典的牛肉面、餛飩、烤串等，滿足了我一年四季的不同的需要，算是不會出錯的選擇。”
平價餐飲中，除了類似的社區(qū)餐飲火爆，大型商圈里最熱鬧的也是平價餐館。據(jù)《2023北京商業(yè)發(fā)展藍(lán)皮書》，在2023年前三季度市場新租需求中，餐飲占36.7%。作為商場中最活躍的業(yè)態(tài)之一，地下一層、地下二層的小吃快餐受寵，在餐飲各品類中占比達(dá)到39.27%。
相比之下，樓上的不少餐館生意慘淡。另外，各餐飲品牌推出平價套餐、9.9元特價餐品等內(nèi)容吸引客流，高性價比成為餐飲行業(yè)主旋律。
《2024北京餐飲業(yè)觀察報告》中也提到價格相對較低的“小吃小喝”成為消費(fèi)主流。《報告》稱，在北京餐飲門店分布上，人均消費(fèi)21-30元的門店最多，其次是人均消費(fèi)31-40元的門店。從品類劃分看，小吃快餐、飲品、火鍋是北京餐飲門店數(shù)量最多的品類。
有商家逆勢擴(kuò)張，每月新開50家店
在供給端，近年來，平價餐飲連鎖品牌確實在加速擴(kuò)張。
據(jù)公開報道，南城香的門店在北京超過200家，2024年4月，南城香上海首店開業(yè)，代表著老牌北京本土快餐品牌開始走出去。數(shù)量上，2024年5月，魚你在一起華中區(qū)域門店突破500家。8月18日，米村拌飯宣布其全國門店突破1400家，光是今年1-8月，米村拌飯新開門店近400家。
一些原本規(guī)模較小的區(qū)域性品牌，也走上了發(fā)展快車道。
荔銀腸粉是粵式美食集合店，主營腸粉、粵式燒味、粥、廣式點心、干炒牛河等，荔銀腸粉創(chuàng)始人何應(yīng)斌介紹，他們的客單價在25元以內(nèi)，綜合毛利率約65%，2024年之前有40多家門店。
他注意到，今年倒閉的餐館很多，但是剛需類的消費(fèi)依然堅挺，他果斷開放了品牌加盟。令他驚喜的是，過去三個月時間就招到了130多家加盟商，陸續(xù)開起來的門店經(jīng)營狀況也還不錯，目前每個月新開四五十家門店，他還在有意控制加盟數(shù)量。
何應(yīng)斌認(rèn)為，平價快餐這門生意極其關(guān)鍵的要素是選址，在深圳、廣東的門店他都親自去選址。他選址有幾個金標(biāo)準(zhǔn)：首要選擇醫(yī)院附近，因為品牌主打的腸粉和粥都偏清淡口味，更適合病患人群，同時醫(yī)院人流量也比較大；其次是在麥當(dāng)勞附近，麥當(dāng)勞消費(fèi)的群體有小孩等，這類餐食也很適合。
至于品牌的核心優(yōu)勢，何應(yīng)斌對「定焦One」表示：“我們是第一個把干炒牛河標(biāo)準(zhǔn)化的腸粉品牌，拿到了廣州荔灣區(qū)頒發(fā)的非遺證書，蔡瀾品嘗過我們的腸粉，還上榜了大眾點評必吃榜，”
西安是小吃之都，快餐品類滿目琳瑯。閆記粉蒸肉是西安的一家關(guān)中特色快餐品牌，近年來也在廣納加盟商。創(chuàng)始人閆林?jǐn)[過烤肉攤，賣過電腦，曾做了10年的女裝區(qū)域代理，還做了近10年的裝修服務(wù)，2016年，他開始從事連鎖餐飲，利用西安本地有歷史、有產(chǎn)品的蒸碗系列菜項目開始孵化品牌，主營餐品有蒸碗系列、涼皮肉夾饃等。
蒸碗是關(guān)中地區(qū)逢年過節(jié)聚會或酒席上常出現(xiàn)的一類菜品，閆林把它快餐化，做成了社區(qū)連鎖店。2017年開了第一家店，2021年建了中央廚房，并加速開店，目前有20多家店。門店面積在七八十平方米，單店不算房租固定投資大約在是20萬元，客單價16元左右，凈利率大概在 10%-15%之間，平均一年左右回本。
“在西安這樣級別的城市，加盟我們的品牌投入約需要三四十萬元，正常經(jīng)營情況下，加盟商一年的收益也大約為三四十萬元。”閆林說。
在他看來，平價連鎖快餐品牌做好的關(guān)鍵是：好吃不貴，有點人情味。
他解釋，好吃主要是食材好。“我們從源頭把關(guān)，豬肉、米用國內(nèi)一線品牌，用傳統(tǒng)和現(xiàn)代工藝的結(jié)合，少添加，盡可能還原傳統(tǒng)手工的味道，我們的堂食的老客占比在70%-80%之間，外賣占比在50%左右。”他也提到，他們不算預(yù)制菜，只是廚房后置，中央廚房做好調(diào)味和前期準(zhǔn)備，每天把肉配送到門店現(xiàn)蒸。
不貴怎么做到？“向供應(yīng)鏈要利潤，利用集采效應(yīng)，通過中央廚房控制成本。我們近期新開了一家商場店，預(yù)判的顧客是整棟樓的普通白領(lǐng)，實際開了以后，半數(shù)營業(yè)額是商場員工貢獻(xiàn)的，說明性價比是夠的。”
有人情味，是第三點。包括閆記粉蒸肉在內(nèi)的餐飲品牌，通常給顧客提供免費(fèi)的茶水、小咸菜、湯，盡可能讓用戶體驗好一點。
在投資端，連鎖平價餐飲品牌也是近年來投資人看好的消費(fèi)項目。
《2024中國餐飲加盟行業(yè)白皮書》中提到，近年來餐飲行業(yè)投資呈下滑趨勢，但飲品、小吃、快餐等餐飲企業(yè)仍是市場投資重點，2023年這類餐飲投資占比達(dá)到72.2%，較2022年提升8.9個百分點。
長期關(guān)注餐飲的堅果創(chuàng)投創(chuàng)始人、諸葛開店創(chuàng)始人展豪告訴「定焦One」，這樣的項目符合現(xiàn)在的市場需求，大家理性消費(fèi)了，但也想換著花樣吃，這就給了很多不同質(zhì)化的品類機(jī)會。另外，消費(fèi)者是既想好吃又想便宜，還不要預(yù)制菜，這也對創(chuàng)業(yè)者提出了更高的要求，效率要足夠高，除了流程上標(biāo)準(zhǔn)化，還需要高翻臺率。
他們投了不少高性價比的連鎖餐飲品牌，一類是人均消費(fèi)30元以下的品牌，另一類是人均50-70元的兩三人聚餐場景的餐飲品牌，業(yè)績表現(xiàn)都還不錯。“我們現(xiàn)在有十幾個投資經(jīng)理，每個月見300個這類型項目，計劃每年投資100多個品牌，我的目標(biāo)是找到1000家這樣的企業(yè)。”
大大小小的平價連鎖餐飲品牌和餐飲行業(yè)投資人，都在緊緊跟隨這一波消費(fèi)潮流，大步向前。
平價餐飲火爆容易，走出去難
很多人好奇，這類型平價餐飲品牌大多數(shù)不是新品牌，怎么就突然走入大眾視野了？
展豪認(rèn)為，現(xiàn)在商務(wù)活動下滑，消費(fèi)者也回歸了理性，吃飯的場景更多的變成了一人或兩人。另外，快餐類、小吃類以前的供給不足，如今在“補(bǔ)課”。
其實，平價餐飲的火可以說是全靠同行襯托。
過去幾年里，餐飲行業(yè)更抓人眼球的點在網(wǎng)紅餐飲、中高端餐飲品牌，還有一些外賣品牌，剛需性的平價餐飲存在感不強(qiáng)。近年來，中高端餐飲需求在下滑，大家對網(wǎng)紅餐飲的印象變成又貴又難吃，有些還要排長隊。另外，消費(fèi)者對外賣的要求也在變高，消費(fèi)者對預(yù)制菜的聲討聲也很大。這時候，一些好吃不貴，方便快捷，主打現(xiàn)制的快餐就被篩出來了。
所以，不是平價餐飲突然火了，而是大眾把目光放在了它身上。平價餐飲的逆勢擴(kuò)張，一方面是其確實剛需且性價比，另一方面也是當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境下，這類模式顯出了其較強(qiáng)的生命力。
文楊這樣總結(jié)自己常吃平價快餐的原因：一、餐館選址在公司或家樓下，占了地理位置的優(yōu)勢；第二、上餐很快，能滿足即時的需求，大部分餐館有倒計時裝置，不用擔(dān)心等太久；第三、能作為部分外賣的替代，“價位差不多的情況下，這種餐館里設(shè)置明廚明灶，有現(xiàn)制的烤串等，我能看到看他在里面怎么煮面、炒菜、出餐，也是比較干凈的，會打消對預(yù)制菜等問題的顧慮。”
還有一個原因，她提到，愛上網(wǎng)的年輕人對餐飲追求的風(fēng)向變了，大家之前追逐博眼球的網(wǎng)紅餐飲，現(xiàn)在尋找“窮鬼套餐”成了新的風(fēng)尚和潮流，年輕人在社交平臺上“帶了節(jié)奏”。
熱鬧的平價餐飲品牌，可能沒有近憂，但有遠(yuǎn)慮。
目前頗受歡迎的平價餐飲品牌，幾乎都是從各地跑出來的區(qū)域品牌。北京的南城香、安徽的老鄉(xiāng)雞、吉林的米村拌飯、山東的超意興。各品牌普遍面臨一個難題，品牌區(qū)域性強(qiáng)，跨區(qū)域發(fā)展難度大。老鄉(xiāng)雞走出安徽多年，門店還是南方一帶較多，鄉(xiāng)村基六成門店集中在川渝，老娘舅跑不出江浙，超意興主打的是濟(jì)南的把子肉，能不能被其他地區(qū)的人接受尚待驗證。
閆林認(rèn)為，要想做到極致的性價比，必須深度了解用戶，需要當(dāng)?shù)厝耍绕涫遣宛^周邊的人認(rèn)可其性價比，所以這種品牌更容易做成本地特色品牌，一旦擴(kuò)張，管理成本、教育市場的成本都大大增加。
閆林的目標(biāo)是近三年在西安開到100家以上門店，之后再考慮跨省擴(kuò)展。“我們還是要做地頭蛇，專注于做好自己的單店，自己的區(qū)域，形成一定的口碑，這才是長期的生存的邏輯。”
平價餐飲的另一大挑戰(zhàn)是，模式本身利潤微薄，賺的是辛苦錢，對經(jīng)營效率等的考驗極大，經(jīng)營門檻也越來越高。同時，規(guī)模在這樣的模式下尤其重要。“剛需類的快餐，我把它理解為不是服務(wù)業(yè)，是工業(yè)，把供應(yīng)鏈做到極致，總成本夠低，具備復(fù)制性，規(guī)模足夠大，才能賺到錢。”閆林說。
而且，平價餐飲的價格戰(zhàn)還沒有打完。展豪預(yù)測，高性價比的餐飲受歡迎的趨勢會持續(xù)到2027年。他提到，日本曾經(jīng)走過這個階段，當(dāng)年吉野家等快餐品牌打價格戰(zhàn)的時候，240日元（相當(dāng)于10元人民幣左右）就能吃到一碗牛肉飯，而日本的人工、房租幾乎是國內(nèi)的3倍。如今，國內(nèi)平價餐飲品牌的價格戰(zhàn)才剛開始，現(xiàn)在已經(jīng)有人賣9.9元的面，未來平價餐飲競爭還會更激烈。
“平價餐飲如果能做到讓消費(fèi)者覺得，自己在家都做不出這么便宜又好吃的東西的程度，從而放棄在家做飯出去吃，才能夠?qū)崿F(xiàn)這個模型的良性循環(huán)。高性價比的供給出現(xiàn)，會吸引更多人出去吃飯。”展豪說。
平價連鎖餐飲的機(jī)會來了，挑戰(zhàn)也來了。接下來，就看各品牌怎么出招了。
應(yīng)受訪者要求，文中波波、文楊為化名。
