證券時報
胡華雄
2024-10-06 20:27
“大數(shù)據(jù)殺熟”為何屢禁不止？
“前一天晚上查了兩次機票信息，第二天再看，就突然漲價400塊”“三個朋友一起去同一個地方玩，同一時間各自查機票，發(fā)到群里卻發(fā)現(xiàn)價格都不一樣”……“十一”國慶黃金周臨近，許多人早已“摩拳擦掌”，提前做好長途旅行規(guī)劃。然而記者在多個社交平臺中看到，買機票和訂酒店的過程中，熟悉的“大數(shù)據(jù)殺熟”頻頻發(fā)生，令消費者苦不堪言。
記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，盡管我國當前已出臺相關(guān)法律對“大數(shù)據(jù)殺熟”進行規(guī)范，但由于互聯(lián)網(wǎng)平臺眾多，涉及多個部門，監(jiān)管難度大；同時，平臺往往采取動態(tài)定價策略，算法復(fù)雜隱蔽，消費者舉證及維權(quán)難度大、成本高，盡管監(jiān)管部門三令五申禁止，“大數(shù)據(jù)殺熟”依然屢禁不止。
主流的觀點認為，平臺商家由于具有市場支配地位，濫用數(shù)據(jù)權(quán)益和算法權(quán)力，通過“殺熟”套取超額利益，侵害了消費者合法權(quán)益。但也有業(yè)內(nèi)人士指出，消費者每一次搜索看到不同價格，可能是由“價格緩存”或動態(tài)調(diào)價造成的，并非都是被“殺熟”了。記者在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，平臺有各自的定價策略，經(jīng)常推出層出不窮的優(yōu)惠和折扣活動。疊加了優(yōu)惠券、折扣后呈現(xiàn)出來的不同價格，很容易讓消費者產(chǎn)生“被殺熟”的感覺。正因這其中的隱蔽性、模糊性太強，相關(guān)的維權(quán)法律案例屈指可數(shù)，“大數(shù)據(jù)殺熟”作為一種大家“感覺普遍存在，但又找不到證據(jù)”的現(xiàn)象，是網(wǎng)絡(luò)社會的治理難點。
互聯(lián)網(wǎng)平臺“殺熟”套路多
所謂“大數(shù)據(jù)殺熟”，是指企業(yè)收集、篩選、挖掘、共享用戶信息，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，根據(jù)用戶的瀏覽記錄、經(jīng)濟狀況、比價時間等，在同一時間提供商品和服務(wù)時，針對不同用戶制定不同的定價策略，本質(zhì)是一種價格歧視行為。由于平臺“拉新”往往采取低價優(yōu)惠策略，而老用戶已形成一定的平臺黏性和消費習慣，平臺往往對老用戶收取更高的費用，于是便有了“殺熟”的說法。
四川省消委會9月18日發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)消費者知情權(quán)保護調(diào)查報告》顯示，49.28%的受訪者“在多次購買同一商品或服務(wù)后，價格逐漸上漲”，45.1%的受訪者在“取消或延遲購買后，再次查看時商品價格變化”，35.79%的受訪者遇到“同一時間不同用戶在同一商家購買相同商品或服務(wù)的價格不同”。在外賣、在線旅游、在線購物等消費者高頻次消費的平臺，“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象較為頻繁。
事實上，“大數(shù)據(jù)殺熟”問題自互聯(lián)網(wǎng)平臺誕生之日起就存在，并非新鮮事。而且，旅游服務(wù)是“大數(shù)據(jù)殺熟”的重災(zāi)區(qū)，每逢春節(jié)、國慶等長假前，相關(guān)投訴就會增加。記者在新浪旗下消費者服務(wù)平臺黑貓投訴上看到，以“殺熟”為關(guān)鍵詞的相關(guān)投訴已超1.5萬條，其中機票類的投訴依然是重災(zāi)區(qū)。有消費者反饋，訂機票是看到9月29日的機票比28日便宜，下單29日的票后卻發(fā)現(xiàn)28日的機票立即降價了；還有消費者表示，買了機票兩天后再看，降價幅度竟達到20%，“讓人難以接受”。
梳理這些投訴帖可以發(fā)現(xiàn)，除了機票酒店產(chǎn)品因人而異、會員與非會員存在價格歧視等常見的“殺熟”形式以外，一些互聯(lián)網(wǎng)平臺上新的玩法也滋生了新的套路，讓“大數(shù)據(jù)殺熟”變得更加隱蔽，更難有效舉證和維權(quán)。
例如，外賣領(lǐng)域的“殺熟”已成為一個越來越高頻的投訴領(lǐng)域，這與外賣平臺近年來推行的“外賣神券”有關(guān)。神券與以往的外賣紅包相比，基礎(chǔ)數(shù)額都為5元，但神券可以隨機膨脹，每張都能膨脹到不等的、更大的優(yōu)惠金額。來自北京的姜女士是一個資深的外賣平臺用戶，她告訴證券時報記者，外賣神券往往需要一次性購買5張、10張或20張，最初使用時優(yōu)惠力度很大，一張神券經(jīng)常能膨脹成八九塊錢，買兩單就能抵消掉購買5張神券的價格。“但現(xiàn)在的神券在縮水，我最近幾天下單，每次都只有6塊錢。”姜女士表示，因為平時對外賣平臺依賴度高，即使覺得自己被平臺“殺熟”了，但也沒有什么辦法。
在黑貓投訴平臺上，記者看到了許多類似的投訴。有消費者也表示，神券膨脹越來越少，“從最開始的時候10塊錢，到9塊，8塊，7塊，現(xiàn)在最多只能膨脹6塊錢”；還有用戶表示，連續(xù)一個月下單，膨脹紅包都是給最低的，而隔一段時間不用，再次購買時金額就會變高一些，“咨詢客服，說是隨機的，不承認是‘殺熟’”。
這樣的“隨機殺熟”案例，同樣也發(fā)生在一些電商平臺中。例如，有電商平臺推出“現(xiàn)金大轉(zhuǎn)盤”等活動，用戶可以“拉人頭”，邀請好友點鏈接從而獲得抽獎機會，轉(zhuǎn)動轉(zhuǎn)盤能隨機獲得不同的紅包和禮包，完成相應(yīng)任務(wù)最終得到提現(xiàn)獎勵。但有消費者指出，“長期使用的用戶無論邀請多少人都提現(xiàn)不了，不經(jīng)常用的邀請幾個人就能提現(xiàn)多次”。總體來看，在互聯(lián)網(wǎng)平臺的花式營銷模式下，“大數(shù)據(jù)殺熟”也呈現(xiàn)出花樣更多、套路更深的特點。
隱蔽性強，監(jiān)管難度大
對于大多數(shù)消費者而言，“大數(shù)據(jù)殺熟”已經(jīng)成為司空見慣的體驗。一名不愿具名的算法工程師向證券時報記者表示，與線下消費場景中價格公開不同，如今消費者每個人的手上都是一個獨立的設(shè)備，在這種“一對一”的場景中，消費者很難察覺自己是否“被算計”。“平臺在設(shè)計算法的時候，依靠的數(shù)據(jù)包括瀏覽記錄、搜索關(guān)鍵詞、停留與支付時間等，以此判斷用戶的經(jīng)濟情況、消費偏好、價格敏感度等等，制定相應(yīng)的定價策略。”該算法工程師表示。
“大數(shù)據(jù)殺熟”本質(zhì)是一種利用信息不對稱而進行的價格歧視行為，屢禁不止的背后，是由監(jiān)管的復(fù)雜性、算法的隱蔽性、界限的模糊性、維權(quán)的困難性等原因共同決定的。
從監(jiān)管的角度來看，北京市京師（長沙）律師事務(wù)所律師姚焱峰認為，“大數(shù)據(jù)殺熟”的監(jiān)管主體有市場監(jiān)管部門、工信部、網(wǎng)信辦等不同部門，職權(quán)并沒有明確劃分，在實踐中可能會發(fā)生無人監(jiān)管抑或是重復(fù)監(jiān)管的尷尬局面。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)廠商眾多，各種新的平臺和服務(wù)不斷涌現(xiàn)，監(jiān)管力量相對有限，也給實際監(jiān)管帶來了諸多困難。
從平臺的角度看，平臺算法的復(fù)雜、隱蔽，包含著復(fù)雜的數(shù)學規(guī)則及計算機技術(shù)，且監(jiān)管部門也沒有平臺企業(yè)的后臺權(quán)限，很難通過消費者前端的數(shù)據(jù)判定是否存在“殺熟”行為。“通常而言，平臺都會將算法作為商業(yè)秘密，不會公開算法，因此對于消費者而言，要對算法進行檢查幾乎是無法實現(xiàn)的。”姚焱峰表示。
另外，平臺價格并非一成不變的，具有即時性和動態(tài)性，需要根據(jù)市場供需、促銷活動等因素動態(tài)調(diào)整，是正常的商業(yè)運營策略。同時，與新老用戶價格差異、不同賬號及地理位置的價格不同等“顯而易見”的“殺熟”方式相比，如今優(yōu)惠券、現(xiàn)金禮品等不同的營銷模式往往具有隨機性，即使金額存在差異，也無法都判定為“殺熟”。
在線旅游平臺的一名業(yè)內(nèi)人士透露，消費者經(jīng)常反映的搜索某航班后再次刷新就變貴的問題，主要可能是由價格的動態(tài)調(diào)整以及“價格緩存”造成的，不一定是平臺“殺熟”所致。據(jù)介紹，航空公司放出的機票會先統(tǒng)一進入全球分銷系統(tǒng)，用戶搜索機票時，平臺需要先調(diào)取機票庫存及價格信息。由于每次搜索都調(diào)取數(shù)據(jù)成本太高，因此會對調(diào)取數(shù)據(jù)進行緩存，這導致了用戶前后看到的數(shù)據(jù)不一致，或者查詢及支付時的實際價格不一致等。
在算法隱蔽性強、侵權(quán)判定界限模糊的情況下，消費者舉證和維權(quán)就十分困難。北京大成律師事務(wù)所高級合伙人鄧志松認為，由于數(shù)據(jù)和算法規(guī)則由平臺掌握，即使消費者查詢機票后價格有所上漲，這也難以構(gòu)成“殺熟”的證據(jù)，而且“殺熟”集中在網(wǎng)絡(luò)購物、出行訂票等金額較小的領(lǐng)域，但維權(quán)的時間與經(jīng)濟成本卻很高，消費者往往選擇作罷。
如何判定，怎樣治理
今年7月1日，《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法實施條例》（以下簡稱《條例》）正式施行，對差異化定價行為進行了明確的規(guī)范。其中提到，“經(jīng)營者不得在消費者不知情的情況下，對同一商品或者服務(wù)在同等交易條件下設(shè)置不同的價格或者收費標準。”
對于“大數(shù)據(jù)殺熟”而言，舉證難、維權(quán)難的原因就在于侵權(quán)行為難以判定。由于經(jīng)營者依法享有自主定價權(quán)，互聯(lián)網(wǎng)平臺也可以依據(jù)用戶特點進行個性化推薦、差異化營銷，之間的界限很模糊。天使投資人、人工智能專家郭濤向記者表示，有的企業(yè)還會使用機器學習、區(qū)塊鏈等新技術(shù)來實施更精細的差別定價，規(guī)避監(jiān)管。
如何判定是差異化營銷還是差異化定價？業(yè)內(nèi)人士認為，主要應(yīng)從出發(fā)點以及是否實施了價格歧視這兩方面著手。郭濤表示，雖然二者都需要對用戶數(shù)據(jù)進行分析和利用，但前者的目的是提供差異化的產(chǎn)品與服務(wù)，而后者則是為了實現(xiàn)更高的利潤。另外，如果價格差異并非受市場供求關(guān)系、產(chǎn)品質(zhì)量等外部因素影響導致，而僅僅是基于用戶個人的數(shù)據(jù)形成的，則應(yīng)判定為“大數(shù)據(jù)殺熟”。
在“大數(shù)據(jù)殺熟”的治理上，業(yè)內(nèi)人士提出了許多細化的建議，主要集中在促進充分的市場競爭、保證消費者知情權(quán)、提高違法成本及降低舉證難度等方面。江蘇省社會科學院區(qū)域現(xiàn)代化研究院副院長杜宇瑋認為，治理“大數(shù)據(jù)殺熟”首先是要反壟斷，促進市場競爭。“只有在商家具有壟斷勢力或市場支配地位的情況下，才有‘殺熟’的可能性。”杜宇瑋表示，否則消費者會“用腳投票”，因此要堅持基于反壟斷法框架對濫用市場支配地位的行為進行規(guī)制。
另一方面，要保護消費者的知情權(quán)，提升商品和服務(wù)定價策略的透明度。業(yè)內(nèi)人士普遍認為，“大數(shù)據(jù)殺熟”難以監(jiān)管和根治，很大程度是由“算法黑箱”導致的。東南大學網(wǎng)絡(luò)空間安全學院副教授宋宇波建議，企業(yè)應(yīng)公開定價算法模型，從而讓監(jiān)管機構(gòu)能夠判斷和驗證企業(yè)是否有對不同用戶實施價格歧視。
針對“大數(shù)據(jù)殺熟”舉證難、維權(quán)難的問題，業(yè)內(nèi)人士提出應(yīng)抬高違法成本，同時降低維權(quán)門檻和成本。“經(jīng)營者違法成本遠低于侵權(quán)收益是‘大數(shù)據(jù)殺熟’普遍化的主要動因，而消費者維權(quán)成本過高是‘大數(shù)據(jù)殺熟’普遍化的重要原因。”武漢大學法學院教授孟勤國認為，應(yīng)盡快出臺《消費者權(quán)益保護法實施細則》，專節(jié)規(guī)定算法歧視侵權(quán)與“大數(shù)據(jù)殺熟”，明確算法歧視認定的價值取向、構(gòu)成要件、行政處罰情形等具體要素，完善抬高“大數(shù)據(jù)殺熟”違法成本的機制。
“在我國的民事訴訟當中，通常歸責原則均為過錯責任，在過錯責任之下，消費者就需要證明平臺存在差異化定價的客觀行為，并且在主觀上具有過錯，就消費者個人的舉證能力而言，幾乎無法達到該種要求。”姚焱峰表示，在舉證方面，可以參照歐盟立法當中的經(jīng)驗，規(guī)定此類案件當中設(shè)置舉證責任倒置的規(guī)定，即平臺需要提出證據(jù)證明自己的定價是正當并且合理的，否則需要承擔相應(yīng)的法律責任。
責編：萬健祎
校對：劉榕枝
