證券時報網(wǎng)
劉燦邦
2024-08-25 21:01
商業(yè)模式仍顯脆弱
“現(xiàn)在行業(yè)成熟度都很高，所以我們到底能沿哪個行業(yè)真正走出深度，我們還在摸索。摸索的時候你就多試一些。”
這是與東方甄選分手十余天后，董宇輝在訪談節(jié)目《揚聲》中談到的與輝同行未來的規(guī)劃。
在零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥看來，獨立后的董宇輝可以放下上市公司約束下的包袱，可以更大程度上放開手腳帶著與輝同行走向他想去的方向。
一路上，自然也需要更多的人“與輝同行”。此前董宇輝口中“連170人都不到”的團隊也已經(jīng)進入了擴容狀態(tài)。
在BOSS直聘上，與輝同行目前已掛出了40余個崗位的招聘信息，包括主播、直播助理、直播場控、直播招商、短視頻文案策劃等，可以用來保障其更多品類、更復雜場景下直播帶貨業(yè)務的臺前幕后工作。
與此同時，加諸董宇輝身上的質(zhì)疑，隨著他身份的轉變正愈演愈烈。其中最核心的問題在于，作為一個公司的掌舵者，他能帶它駛向何方，又能否讓它平穩(wěn)遠航？
創(chuàng)業(yè)
身份的轉變似乎并沒有給當下的董宇輝帶來太多壓力。他在訪談中表示：“如果去年（‘小作文’風波）壓力指數(shù)為一百，現(xiàn)在也就是三四十。”
畢竟在正式離開東方甄選之前，董宇輝已經(jīng)帶著與輝同行團隊經(jīng)歷了半年多的預獨立時間。
彼時，董宇輝和俞敏洪已經(jīng)為其個人IP直播間定好了與東方甄選既有聯(lián)系又有差異化的策略。
“公司會在俞老師的戰(zhàn)略指示下，首先堅守農(nóng)產(chǎn)品的初心，同時滿足大家生活用品的需求，探索在書籍和文化在旅游上的可能性。”今年1月9日，董宇輝在與輝同行直播間首播時談到。
從直播服務業(yè)態(tài)和銷售產(chǎn)品的品類（農(nóng)產(chǎn)品、日用品、圖書、文旅等）來看，與輝同行與東方甄選一脈相承，但具體模式上二者并不相同。“東方甄選更多還是以自有品牌商品和供應鏈建設為主，與輝同行則是發(fā)揮頭部IP的效應賦能銷售為主，這個站位還是有差別的。”上海財經(jīng)大學電子商務研究所執(zhí)行所長崔麗麗表示。
這段時間里，靠著董宇輝與“丈母娘”間的情感連接，與輝同行的經(jīng)營成績非常亮眼。
據(jù)藍鯨新聞援引第三方平臺數(shù)據(jù)，自今年1月9日至雙方官宣分手前一天的7月24日，與輝同行帶貨GMV為42.8億元。作為參照，去年6月1日至11月30日，東方甄選半年間帶貨總GMV為57億元；在抖音、淘寶、京東平臺上擁有超過30個直播間的交個朋友，今年上半年累計完成GMV約59.6億元。
從凈利潤上看，根據(jù)東方甄選此前的分手公告，自去年12月22日成立至今年6月30日，與輝同行的純利為1.4億元；后續(xù)俞敏洪在股東電話會上還提到，與輝同行所剩的1.4億元凈利潤，是在按約定向董宇輝分配了50%后剩下的。
按這一說法計算，短短半年，與輝同行凈賺了2.8億元。
而如今，即便脫離了上市公司更完善的組織管理、供應鏈及選品團隊等方面的保障，已經(jīng)100%由董宇輝控股的與輝同行，仍然沿著此前的既定路線保持著增長。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，7月26日～8月18日，與輝同行直播間累計漲粉已超過111萬；過去七天的17場直播，場均觀看人次達648.4萬，最高觀看人次1934.3萬，這一數(shù)據(jù)是老東家東方甄選的近3倍。
另據(jù)蟬媽媽預估，這一期間內(nèi)，與輝同行日銷售額普遍在1000萬～2500萬元，8月17日其開啟的新疆首場直播更是銷售了近8000萬元，位列達人帶貨月榜榜首，領先東方甄選7個身位。
與輝同行近期銷售情況。圖/截圖自蟬媽媽
而在董宇輝個人IP的影響力仍在放大的當下，如此吸金能力或許仍未到達與輝同行的上限。“董宇輝用其流量來帶貨的空間還有不少，特別是在文旅這一塊。”崔麗麗認為。
因而相比于其他年輕創(chuàng)業(yè)者大多尚需為籌措資金奔波，剛剛出發(fā)的董宇輝已經(jīng)備好了相對充足的彈藥。
“與輝同行也將有能力，維持未來一段時間的公司運營及房租、員工工資等支出成本。”董宇輝在給與輝同行的全員信中也寫道。
擴張
“我是非常抗拒賣東西的，我到今天都不享受這個工作。”董宇輝曾多次公開作此表達。
但剛剛自立門戶的與輝同行依然需要他定期地出現(xiàn)在直播間里。只不過如今，比起簡單做一個臺前的知識型“售貨員”，作為公司老板的董宇輝要想得更多。
接受《揚聲》訪談時，董宇輝表示：“我的精力有一些分散在管理工作上。然后房租、員工的工資，公司未來業(yè)務的規(guī)劃和準備上，我現(xiàn)在就得考慮這些問題。”
在董宇輝目前對外介紹的規(guī)劃中，一方面，與輝同行將在現(xiàn)有業(yè)務板塊上再進一步，譬如農(nóng)產(chǎn)品領域更深入地促進從田野到供應商鏈條間的合作關系，及在文旅放大聲量；另一方面，不斷嘗試內(nèi)容創(chuàng)作和輸出，探索更多領域的可能性，一個例子便是與輝同行獨立后推出的《運動健兒說》系列訪談直播。
董宇輝對談郎平的預告。圖/抖音@與輝同行
可以預料的是，直播間仍然是與輝同行營收與利潤來源的基本盤。
多位受訪者認為，與輝同行當前仍是那個幾乎復刻于東方甄選的直播間，通過知識與文化的輸出，完成對受眾的持續(xù)吸引，從而帶動直播間商品的銷售。“與輝同行與東方甄選從3月開始談分手，短短幾個月之間更多應該是在討論財務等各種條款上的問題，還沒有時間去思考一些業(yè)務上的問題。”莊帥表示。
最近在與輝同行與東方甄選兩個直播間均上架過產(chǎn)品的某服飾類品牌電商負責人對中國新聞周刊介紹，二者的商務合作模式相同，即不收取商家坑位費，而是純按銷售提成支付傭金，傭金比例在15%左右。
另據(jù)一位達人直播商務介紹，與輝同行目前招商選品品類范圍與東方甄選一致，包括生鮮、農(nóng)產(chǎn)品、食品飲料、圖書、日用品、美妝等，兩家對產(chǎn)品庫存和日發(fā)貨能力的要求也相同，“只是可能出于選品團隊尚不成熟的考慮，與輝同行對品牌方的店鋪評分要求更高。”
而追求業(yè)績增長也好，追求理想方向也罷，董宇輝都需要更多的人來與之同行。團隊要擴張，也就意味著與輝同行需要更多的收入來覆蓋更高的成本。
公開資料顯示，截至去年11月30日，東方甄選共有1785名全職員工及720名兼職員工，包括股份酬金在內(nèi)的員工薪酬總開支為6.2億元；截至去年12月31日，交個朋友共有1260名員工，員工的工資和薪金總計為1.7億元。今年3月，主播辛巴曾在直播中稱每年要為4860名員工支付11億多元的工資。單只員工成本一項，由此便可見一斑。
因而即便董宇輝再不喜歡做帶貨主播，他在自己的網(wǎng)紅生命周期里還是要把這件衣服穿起來。
與輝同行直播預告。圖/抖音@與輝同行
“董宇輝現(xiàn)在作為粉絲數(shù)量多且黏性超強的頭部主播，帶貨的溢價空間還是不錯的。”崔麗麗表示。但董宇輝這樣的個人品牌效應，是與輝同行的其他主播現(xiàn)在尚無法復制的，這一點從董宇輝是否現(xiàn)身直播間所帶來的流量和銷售額波動可以直觀地看到；而未來恐怕也很難再培養(yǎng)出另一個頭部主播。
對此，互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂認為，董宇輝需要更多的時間，將自己的價值真正沉淀為與輝同行整個直播間的口碑。
變化
但沒人能知道，留給創(chuàng)業(yè)者董宇輝的窗口期還能有多長。
在電商的三大核心要素人、貨、場中，如今尚未深入供應鏈且強依賴抖音平臺的與輝同行，依靠的主要是人，也就是董宇輝。
然而，人很難有千日好。
一方面，互聯(lián)網(wǎng)時代，流量雖然離錢近，離輿論場也就更近。因而伴隨著超級頭部主播們的造福神話而生的，是身陷爭議漩渦的可能。
這一點，董宇輝或許已深有體會。離開東方甄選前，董宇輝便曾多次陷入負面輿論，譬如因略過上架的內(nèi)衣內(nèi)褲產(chǎn)品被指歧視女性、不敬業(yè)，武漢東湖之行時被指責以人墻開路占用公共資源，在湖北省博物館直播時使用補光燈被指沒有嘗試、犯低級錯誤，抗拒賣貨被批評“裝”等；離開東方甄選后，董宇輝更是成了一種網(wǎng)友眼中“忘恩負義的白眼狼”，奧運會期間參觀盧浮宮的“眾神歸位”文案也引得群嘲聲一片。
在這些情形下，“丈母娘”捍衛(wèi)得越用力，反倒可能更激起路人們對董宇輝的反感。
在張書樂看來，雖然董宇輝身上數(shù)度發(fā)生的輿論風波并未動搖其根本，但作為一家公司的創(chuàng)始人，疊加上超頭的身份，口碑日益兩極化的董宇輝也給與輝同行帶來了不少潛在的風險。
另一方面，整個直播電商行業(yè)正在發(fā)生一些變化。
“直播電商已經(jīng)成為一個非常規(guī)范化的市場，各種服務也趨于標準化”，崔麗麗告訴中國新聞周刊，“頭部主播長期霸屏、收取高額傭金或者坑位費這一過去幾年流行的情況現(xiàn)在已經(jīng)比較少了，店播將逐漸成為主流。”
莊帥也表示，各大平臺與超級主播間的關系都在發(fā)生變化，平臺們更傾向于強化品牌商店播和中腰部主播的生態(tài)建設，以擺脫對超級主播的依賴，也規(guī)避相應的風險。“像與輝同行主陣地抖音，從去年下半年開始便在強化其貨架電商體系，包括在今年初上線抖音電商App。”
艾瑞咨詢發(fā)布的《2023年中國直播電商行業(yè)研究報告》顯示，在頭部達人屢受風波、平臺陸續(xù)發(fā)布鼓勵店播的流量機制以及品牌商降本需求顯現(xiàn)等多重因素下，品牌商開始多平臺布局直播電商業(yè)務且店播趨勢凸顯，去年店播市場規(guī)模占比為51.8%。
多個電商平臺數(shù)據(jù)也可以作為驗證。
根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，去年抖音電商包括品牌直播、視頻、商品卡業(yè)務在內(nèi)的貨架商城GMV占比雖只有39%，但其130%的增速遠高于達播的61%。另據(jù)公開資料，今年618期間，淘寶直播平臺共有81個直播間成交額破億元，其中47個是店鋪直播間；小紅書則公布其平臺通過店播達成的訂單量是去年同期的9.4倍。
因而在張書樂看來，直播電商企業(yè)的發(fā)展，在人氣主播之外，還要依賴其向產(chǎn)業(yè)鏈中的沉淀，建設自己完整的供應鏈，以保證貨的品控。莊帥也認為，自營供應鏈將成為主播未來的重要競爭基礎之一。
俞敏洪曾在東方甄選的財報電話會上表示，如果連產(chǎn)品體系和平臺都在別人手里的話，別人愿意合作是一天的事情，不愿意合作也是一天的事。
“自建供應鏈可以為公司擴展更多的利潤空間，應該是以后的一個必然選擇”，崔麗麗對中國新聞周刊表示，“但至于（董宇輝）是不是現(xiàn)在就建，我覺得還有待商榷。”
是否要投入金錢和漫長的時間來自建供應鏈？如果做，何時做？是用聯(lián)營模式還是做自有品牌？這些或許也是董宇輝需要為公司更長遠的發(fā)展而必須解決的關鍵問題。
無論如何，董宇輝都需要讓現(xiàn)有的商業(yè)模式變得更加堅韌。
