證券時報
王軍
2024-09-02 21:58
8月30日晚間，東鵬飲料（605499.SH）發(fā)布2024年半年度報告。報告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入78.73億元，同比增加44.19%；歸母凈利潤17.31億元，同比增長56.17%；經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額22.67億元，同比增長74.68%，現(xiàn)金流在營收規(guī)模高速增長下顯得格外亮眼。
上半年，東鵬飲料再次證明了其卓越的盈利能力，營收和凈利潤的顯著增長使其在競爭激烈的飲料市場中脫穎而出。得益于前期全國化渠道策略的實(shí)施，公司在全國范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)了快速增長。面對國內(nèi)飲料市場的激烈競爭和快速變革，東鵬飲料展現(xiàn)出了敏銳的市場洞察力，將上半年的工作重點(diǎn)放在了產(chǎn)品矩陣的多樣化上。同時，國潮文化的興起亦為東鵬飲料帶來了巨大的發(fā)展機(jī)遇。
穩(wěn)健增長但絕不刻板 新品“補(bǔ)水啦”銷售占比飆升
對于食品飲料行業(yè)的上市公司而言，年?duì)I收達(dá)到百億元一直是一道重要關(guān)口。一旦跨越這一門檻，無論是投資者還是公司管理層，都會對其未來的發(fā)展戰(zhàn)略表現(xiàn)出更加審慎的態(tài)度。這些公司是會繼續(xù)刷新業(yè)績紀(jì)錄，還是在達(dá)到頂峰后開始下滑？東鵬飲料用經(jīng)營業(yè)績給出了答案。
在2023年成功突破百億營收大關(guān)后，東鵬飲料并未放緩其發(fā)展的勢頭，而繼續(xù)以其強(qiáng)勁的增長勢頭吸引著市場的目光。繼核心單品東鵬特飲延續(xù)亮眼表現(xiàn)，公司攜手“補(bǔ)水啦”等新興品牌接連為消費(fèi)者和資本市場持續(xù)帶來創(chuàng)新和驚喜。
此前，外界也存在對東鵬飲料的質(zhì)疑聲：大單品“東鵬特飲”雖然成就了如今的東鵬飲料，但它是否會成為東鵬飲料未來攀登高峰的障礙？
擺脫大單品束縛這一步，東鵬飲料其實(shí)早已邁出，產(chǎn)品占營收比重的數(shù)據(jù)能夠直觀地展現(xiàn)了東鵬飲料在“多品類”戰(zhàn)略上取得的突破。2024年上半年，東鵬特飲實(shí)現(xiàn)營收68.55億元，同比增長33.49%，銷售收入占比由94.13%下降至87.19%。此外，其他飲料于上半年收入5.31億元，同比增長172.16%，銷售收入占比由3.58%提升至6.76%。從不難看出，在營收規(guī)模穩(wěn)定增長的背景下，公司對大單品的依賴正在降低，抗風(fēng)險能力逐步增強(qiáng)。
值得一提的是，公司近年重點(diǎn)培育的新品“補(bǔ)水啦”正如春筍破土般，悄然展示著其強(qiáng)大的生命力和增長潛力。報告期內(nèi)，東鵬“補(bǔ)水啦”實(shí)現(xiàn)營收4.76億元，同比增長281.12%，銷售占比由2.29%提升至6.05%。憑借上半年的搶眼表現(xiàn)，相信東鵬“補(bǔ)水啦”將有望接力東鵬特飲成為公司全新的業(yè)績增長極。
近幾年來，東鵬飲料的全國化布局明顯加速，截至上半年，公司經(jīng)銷商合作伙伴達(dá)到2982家，產(chǎn)品進(jìn)入全國360萬家有效活躍的終端門店，銷售網(wǎng)絡(luò)觸達(dá)超2.1億消費(fèi)者。公司堅(jiān)持“陳列”和“冰凍化”戰(zhàn)略，讓產(chǎn)品在終端門店的可見度持續(xù)提高，最終轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷量的提升。
同時，東鵬飲料建立的九大生產(chǎn)基地，為各個區(qū)域持續(xù)賦能，帶動了區(qū)域銷售數(shù)據(jù)的多點(diǎn)突破，全國區(qū)域市場均延續(xù)高速增長態(tài)勢。報告期內(nèi)，西南區(qū)域?qū)崿F(xiàn)銷售收入9.22億元，同比增長75.57%；華北區(qū)域?qū)崿F(xiàn)銷售收入9.87億元，同比增長99.14%，增速遠(yuǎn)高于全國區(qū)域平均增長速度。
在打造第二增長曲線的賽跑中，東鵬飲料憑借其早期的全國化布局，為產(chǎn)品的迅速分銷奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。公司通過精確的市場定位和創(chuàng)新的營銷策略，使得“補(bǔ)水啦”迅速在市場上取得了突破，為東鵬飲料的持續(xù)增長注入了強(qiáng)勁的動力，亦為其未來的繁榮發(fā)展提供了穩(wěn)固的支撐。
堅(jiān)持創(chuàng)新但絕不盲目 精準(zhǔn)營銷觸達(dá)多元消費(fèi)群體
在追逐創(chuàng)新的同時，公司對于經(jīng)營的質(zhì)量始終有著自己的考量。公司認(rèn)為，飲料行業(yè)消費(fèi)者的消費(fèi)理念逐漸趨于謹(jǐn)慎，但決策可能更為理性，會摒棄過往“華而不實(shí)”的消費(fèi)沖動，這使得企業(yè)在生產(chǎn)和營銷過程中必須找到價格與質(zhì)量的最佳平衡點(diǎn)。
縱觀東鵬飲料的發(fā)展歷程，“高質(zhì)價比”的理念正是東鵬飲料差異化發(fā)展路徑的關(guān)鍵。近年來，公司高度重視經(jīng)銷商和渠道體系的管理，同時，通過數(shù)字化賦能，成本做減法，為質(zhì)量做加法，成就了公司持續(xù)納新的底氣。而在全面推進(jìn)多品類戰(zhàn)略的征程中，東鵬飲料從未停下研發(fā)新品的腳步，但絕非盲目地進(jìn)行品類的拓展，無論是電解質(zhì)水、咖啡飲品，還是茶飲料，公司的新品始終圍繞東鵬特飲在消費(fèi)者心目中形成的“為國爭光，東鵬能量”的品牌心智認(rèn)知。
憑借“向新求質(zhì)”的發(fā)展理念，迅速滲透至各個細(xì)分市場，構(gòu)建了一個全面而均衡的產(chǎn)品矩陣，目前已覆蓋電解質(zhì)飲料、咖啡茶飲、預(yù)調(diào)制酒飲料及果蔬汁類飲料等多個領(lǐng)域賽道，滿足了市場的多樣化需求。
針對不同產(chǎn)品類別的特性，東鵬飲料則采取了多元化的產(chǎn)品策略和豐富的營銷手段，精準(zhǔn)地滿足了不同消費(fèi)者群體的需求。
東鵬“補(bǔ)水啦”自上市以來持續(xù)出新，新規(guī)格、新口味和新形象不斷給消費(fèi)者帶來新鮮感。自2023年1月以來，公司先后推出555mL和1L規(guī)格的西柚味“補(bǔ)水啦”電解質(zhì)飲料，在口味上陸續(xù)增加檸檬、荔枝、白桃口味，推出0糖新品迎合健康消費(fèi)趨勢。報告期內(nèi)，公司對“補(bǔ)水啦”全系列進(jìn)行包裝升級，并與有著健康、清新形象的代言人于適合作，品牌形象煥然一新。
今年上半年，東鵬飲料亦對“上茶”系列無糖茶進(jìn)行了口味的豐富與拓展，最新推出了上茶普洱、上茶茉莉的新口味。東鵬飲料還深入研究了現(xiàn)制茶飲店的人氣產(chǎn)品，帶來口味豐富、富含維生素的果汁類添加產(chǎn)品。此外，公司通過與網(wǎng)易熱門古風(fēng)武俠手游“逆水寒”的深度合作，巧妙地利用年輕群體喜愛的IP形象，以創(chuàng)新的方式塑造出年輕潮流的國貨產(chǎn)品，成功吸引了年輕消費(fèi)者的注意。
構(gòu)建多維度品牌價值 民族品牌深入人心
東鵬飲料有著多樣化的營銷渠道，從產(chǎn)品創(chuàng)新、平面廣告和電視廣告等多個角度，將“累了困了，就喝東鵬特飲”植入消費(fèi)者內(nèi)心。“補(bǔ)水啦”借鑒了東鵬特飲的經(jīng)驗(yàn)，成功為產(chǎn)品貼上“快速補(bǔ)充電解質(zhì)”的印象。
在龐大的人口基數(shù)下，中國市場是各大品牌爭奪的主戰(zhàn)場。近年來，消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變，讓人們對“國貨”有了更高期待，中國飲料市場的注意力逐漸向本土品牌傾斜，為國貨品牌帶來更多的發(fā)展機(jī)遇。
在國潮興起的風(fēng)口，東鵬飲料迅速嗅到了民族品牌崛起的機(jī)會，借助體育營銷大范圍宣傳國貨力量。在2022年的杭州亞運(yùn)會上，東鵬首次以“為國爭光，東鵬能量”的品牌主張亮相。今年的巴黎奧運(yùn)會上，東鵬特飲以中央廣播電視總臺2024年巴黎奧運(yùn)會轉(zhuǎn)播黃金合作伙伴的身份出現(xiàn)，用民族能量為運(yùn)動員們加油助威，向世界傳遞中國品牌的力量。
東鵬特飲在消費(fèi)者心目中形成的品牌心智，已經(jīng)成為東鵬飲料集團(tuán)的品牌優(yōu)勢，并逐漸拓展到其他品類上。相比起其他新興品牌，耳熟能詳?shù)臇|鵬飲料，能讓消費(fèi)者對新品類、新產(chǎn)品更快速地產(chǎn)生信任感和熟悉感，為新品持續(xù)提供強(qiáng)大的市場支持和消費(fèi)者基礎(chǔ)。
2024年上半年，在充滿變數(shù)的市場環(huán)境下，東鵬飲料健康且具有持續(xù)發(fā)展動能的產(chǎn)品矩陣，很好地滿足了不同消費(fèi)群體的多元化需求。多年來打下的全國化渠道基礎(chǔ)，構(gòu)筑了重要的行業(yè)壁壘，為東鵬飲料的持續(xù)增長提供了堅(jiān)實(shí)的支撐。展望未來，多元化戰(zhàn)略和全國化戰(zhàn)略的成果逐步兌現(xiàn)，東鵬飲料向著綜合性飲料集團(tuán)穩(wěn)步邁進(jìn)。
