中國基金報
基金君
2024-09-08 17:36
2024年上半年，盡管整體增速有所放緩，但電商行業(yè)仍釋放出增長信號。從細分領域來看，以直播電商為代表的電商新模式增長天花板仍遠未觸及，從電商服務商、平臺到品牌，直播電商行業(yè)的產業(yè)鏈環(huán)節(jié)愈發(fā)成熟，意味著業(yè)內競爭也愈加激烈。
近日，寶尊電商（09991.HK）發(fā)布2024年第二季度財報。財報顯示，寶尊2024年第二季度凈收入24億元，同比增長3%，其中電商業(yè)務收入21億元，同比增長6%。這是該公司電商業(yè)務收入在經歷連續(xù)十個季度下滑后迎來首次增長。寶尊電商表示，二季度業(yè)績回正的關鍵驅動因素主要源自寶尊長期以來對技術和數據的沉淀，以客戶為中心的經營理念，以及寶尊的全渠道策略，尤其是抖音渠道直播電商業(yè)務的超預期增長。
面對當前愈發(fā)復雜的行業(yè)環(huán)境，寶尊電商總裁Arthur Yu在接受證券時報記者采訪時表示，直播電商行業(yè)一路迅猛發(fā)展至今，從頭部主播效應明顯到如今實現(xiàn)“百花齊放”是行業(yè)發(fā)展的自然結果，直播電商行業(yè)增長的天花板還未顯現(xiàn)。當前線上電商渠道對商家和消費者的影響都在進一步加深，傳統(tǒng)貨架式電商與直播電商結合是未來發(fā)展趨勢，以內容為中心的直播電商形式或將成為一大重點，未來品牌的增長機會則在于全渠道布局電商平臺。
電商渠道影響加深
今年以來，“內卷”成為電商行業(yè)的關鍵詞，表面上“卷”的是電商平臺之間不斷變化的策略，而背后本質則是品牌商家對線上電商渠道依賴程度加深。
國家統(tǒng)計局數據顯示，2024年1月至6月，社會消費品零售總額235969億元，同比增長3.7%；全國網上零售額70991億元，同比增長9.8%。其中，實物商品網上零售額59596億元，增長8.8%，占社會消費品零售總額的比重為25.3%。
以鞋服品類為例，今年以來國產運動鞋服品牌加大對線上渠道的布局，線上收入占比也均實現(xiàn)不同程度增長。今年上半年，特步線上業(yè)務在2024年上半年實現(xiàn)超過20%的顯著增長，其收入占到了特步主品牌總收入的三分之一以上。安踏的電子商務收入占總收入的33.8%，同比增長25.1%。李寧電商渠道收入同比增長11.4%。
這意味著電商仍是品牌商家所要重點投入的渠道。“當前電商平臺競爭越來越激烈，品牌商家普遍會選擇ROI（投資回報率）最高的平臺來完成銷售，也就是市場營銷費用與產出的比例最高的平臺。”Arthur Yu表示。
他進一步指出，天貓仍是品牌商家在電商平臺的首選和基本盤，因為天貓ROI相對最高，但隨著消費觸點的分散和增加，在未來2—3年，品牌商家會增加抖音、京東、微信、小紅書、唯品會等多個平臺作為線上銷售渠道，但不同行業(yè)商家在平臺投資側重方向也不一樣，重點在于品牌商家自身定位與銷售目標。
在Arthur Yu看來，“未來，采取全渠道運營策略對于品牌商家來說是大勢所趨，全渠道的意義不僅在于布局線上多個渠道，還在于打通線上線下渠道。線下渠道當前也在發(fā)生深刻的變化，且線下仍有得天獨厚的優(yōu)勢。”他表示，在品牌布局全渠道的過程中，電商代運營服務商就起到較為重要的作用。電商代運營商主要基于品牌方線上運營的訴求，覆蓋品牌商家線上化所需的全鏈路服務。作為品牌的數字商業(yè)合作伙伴，寶尊電商對于品牌商家最大的幫助在于，能夠通過制定適合不同渠道的策略來提升品牌業(yè)務的整體效能。
當前已有眾多品牌商開始布局多渠道策略，根據不同電商平臺的特性和目標消費群體，來選擇和定位自己的渠道策略。例如，部分運動服飾類品牌積極布局直播和社交電商，今年上半年在抖音、得物以及微信視頻號等平臺的零售銷售額同比高雙位數增長。
“對于品牌商家而言，未來電商領域有三大增長機會：一是全渠道運營，二是提升貨品與渠道的精準匹配程度，三是增強線上線下渠道的一致性，消費者感受到線上看短視頻、直播與線下到店的體驗感是一致的，‘同感同權’更有助于提高其下單的成交與轉化率。”Arthur Yu分析。
以內容為中心的直播電商發(fā)展趨勢
直播電商行業(yè)一路迅猛發(fā)展至今，當前線上電商渠道對商家和消費者對影響都進一步加深。Arthur Yu指出，直播電商仍大有可為，其中，傳統(tǒng)貨架式電商與直播電商結合、以內容為核心的直播電商模式是未來發(fā)展趨勢之一。
直播電商行業(yè)歷經五年迅猛發(fā)展后，目前已步入平穩(wěn)增長階段，但行業(yè)依舊在釋放增長信號。從今年6·18大促的情況來看，傳統(tǒng)綜合電商表現(xiàn)略低于預期，而直播電商表現(xiàn)超出預期。星圖數據顯示，618期間直播電商銷售額達到1445億元，同比增長124%，占全網銷售總額的比例提升至21%。
Arthur Yu表示，寶尊電商今年第二季度業(yè)績增速同比回正，也離不開直播電商業(yè)務的顯著貢獻，從全渠道來看，抖音渠道的表現(xiàn)尤為突出。
2024年第二季度，寶尊電商完成對直播電商公司洛氪迅的收購，以及業(yè)務層面的項目遷移和中后端能力融合。此前在2023年11月，寶尊電商宣布與抖音服飾品類頭部服務商杭州洛氪迅信息科技有限公司達成戰(zhàn)略收購意向，計劃收購其51%股權。
寶尊電商曾表示，收購洛氪迅目的在于補足寶尊電商在直播電商領域的能力，洛氪迅以做直播電商業(yè)務起家，具備較強的直播內容創(chuàng)造能力，疊加寶尊電商扎實的貨品、人群及中后臺運營能力和經驗，有望產生顯著的協(xié)同效應。
財報顯示，截至二季度末，抖音渠道在寶尊電商業(yè)務總營收的占比超5%，呈現(xiàn)三位數高增長。同時，寶尊電商的小紅書渠道收入也取得三位數高增長，未來有望進一步驅動收入增長。
傳統(tǒng)貨架式電商是“人找貨”的購物邏輯，消費者有了需求再去搜索產品，而直播電商則是“貨找人”的購物邏輯，平臺通過推送用戶感興趣的內容吸引消費者，再推薦關聯(lián)商品，最終吸引消費者下單購買。
“采取什么方式才能把‘貨找人’做得更好？目前來看就是以內容為中心，通過主播所創(chuàng)造的內容以及品牌商家所創(chuàng)造的內容來吸引消費者，這是未來直播電商的一大趨勢。”Arthur Yu對記者表示。
據了解，內容更容易帶動爆款效應，以內容為核心結合直播電商，這一模式早在2022年就有平臺開始探路。抖音電商在2022年宣布升級為全域興趣電商，開始大規(guī)模推進貨架電商，嘗試讓內容場與貨架場互聯(lián)互通。在過去一年，抖音電商GMV（成交總額）同比增長80%，其中貨架場景GMV占比達30%。
最為典型的例子還有小紅書，小紅書是以內容分享起家的社交平臺，在過去一年加速布局直播電商業(yè)務。小紅書提供的數據顯示，今年6·18大促期間，小紅書電商直播間的訂單量為去年同期5.4倍，店播GMV為去年同期5倍。
當下直播電商已呈現(xiàn)出多元化的格局，不同平臺的直播電商表現(xiàn)形式、互動方式、營銷推廣和運營模式出現(xiàn)較大差異。Arthur Yu認為，以內容結合直播電商，一是貨品要有競爭力，二是要有內容要有故事，“要通過直播把故事講得很好，這是未來直播電商結合內容發(fā)展的關鍵所在。”
“今年在直播電商高增速的情況下，我們看到的是行業(yè)在今年下半年和明年還會持續(xù)高速增長態(tài)勢，這也是寶尊對接下來業(yè)績能夠持續(xù)增長比較有信心的關鍵。”Arthur Yu展望道。
寶尊電商還表示，今年下半年將繼續(xù)以技術和數據為中心，提升全渠道服務能力，并加大在人才培訓、可持續(xù)發(fā)展方面的投入，繼續(xù)秉持以客戶為中心的理念，持續(xù)推進業(yè)務模式的創(chuàng)新，以更加接地氣的方式為品牌創(chuàng)造價值。
