證券時報網(wǎng)
闕福生
2024-09-09 10:17
位于北京市昌平區(qū)的北辰亞運村汽車交易市場，不僅是全國最大的二手車交易市場，還云集了多個品牌的汽車4S店。從1995年開始，這里就像是中國車市的“晴雨表”，見證了市場的興盛與波折。
近日，證券時報記者實地探訪了北辰亞運村汽車市場的多家汽車門店，昔日繁榮熱鬧的景象已不再，多數(shù)汽車品牌的4S店門可羅雀，大部分銷售人員均在店內(nèi)進行線上直播，以促進銷售。
線下門店的冷清狀態(tài)只是汽車經(jīng)銷行業(yè)身處變局的橫截面。去年至今，車市價格戰(zhàn)愈演愈烈，讓汽車經(jīng)銷商們的生存壓力與日俱增，接連有汽車經(jīng)銷商降薪、退網(wǎng)、跑路，甚至連曾經(jīng)千億市值的廣匯汽車也觸發(fā)了面值退市。
那些已退網(wǎng)的經(jīng)銷商，出路在哪里？仍在堅持的汽車經(jīng)銷商，又將何去何從？
汽車經(jīng)銷的業(yè)務(wù)模式是否還適應(yīng)當(dāng)前的市場？直營銷售真的會全面取代汽車經(jīng)銷模式嗎？在汽車流通行業(yè)格局生變之際，上述一系列問題成為市場關(guān)切所在。
半數(shù)汽車經(jīng)銷商虧損
8月28日，曾經(jīng)風(fēng)頭無兩的汽車經(jīng)銷商巨頭——廣匯汽車正式退市。上市9年時間里，廣匯汽車的市值從千億元直線跌落，最終觸發(fā)面值退市。
多位業(yè)內(nèi)人士將廣匯汽車的沒落歸因于行業(yè)變革帶來的陣痛。今年以來，多家汽車經(jīng)銷商上市企業(yè)陷入“危情時刻”。8月26日，專注代理勞斯萊斯、賓利、法拉利、寶馬等豪華及超豪華品牌的汽車經(jīng)銷商集團——和諧汽車（03836.HK）發(fā)布內(nèi)部信，稱公司面臨前所未有的運營壓力，在危急存亡之際，將采取全員降薪的應(yīng)急措施，降薪范疇從董事長到普通員工。
對于降薪，和諧汽車方面回應(yīng)記者，稱這是公司主動適應(yīng)市場大環(huán)境的階段性舉措，以增加抵御未來風(fēng)險的能力。
“留得青山在，不怕沒柴燒。”不少汽車銷售向記者表示，企業(yè)有降薪空間，就代表還能繼續(xù)維持生存。在當(dāng)前的市場環(huán)境下，已有很大一部分汽車經(jīng)銷商不得不閉店、退網(wǎng)。
從廣東永奧汽車集團旗下多家4S店在一夜之間關(guān)門；到河南鶴壁兩家大眾汽車4S店“跑路”；再到保時捷、北京現(xiàn)代經(jīng)銷商紛紛向車企“逼宮”……從1月開始，全國各地汽車經(jīng)銷商閉店、退網(wǎng)的消息不絕于耳。
公開數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，全國退網(wǎng)、關(guān)閉的4S店新增近2000家，幾近去年全年的退網(wǎng)量。
中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的《2024年上半年全國汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報告》顯示，為實現(xiàn)銷量目標(biāo)，汽車市場出現(xiàn)罕見的高頻和大幅度價格調(diào)整。“以價換量”幾乎成為汽車經(jīng)銷商完成銷售任務(wù)指標(biāo)的必選之路。
但“以價換量”也帶來了直觀的負面效應(yīng)，即各家經(jīng)銷商的利潤均在大幅縮水。上述報告顯示，2024年上半年，國內(nèi)汽車經(jīng)銷商虧損的比例達到50.8%，盈利的比例僅35.4%，虧損面較上年明顯擴大，部分經(jīng)銷商已赤字經(jīng)營，風(fēng)險加劇。
價格戰(zhàn)帶來連鎖反應(yīng)
“從業(yè)25年來，從未遇到如此慘烈的價格戰(zhàn)，不僅燃油車面臨生死存亡，新能源汽車在市場還沒有充分飽和的情況下，也或主動或被動地參與到價格混戰(zhàn)之中。”在采訪中，一位汽車經(jīng)銷商投資人向證券時報記者直言，在亂序甚至無序的競爭之下，沒有人會獨善其身，價格戰(zhàn)之中更沒有贏家。
顯然，汽車經(jīng)銷商之所以陷入生存危機，核心原因還是受到了價格戰(zhàn)的影響。中國汽車流通協(xié)會副秘書長郎學(xué)紅告訴證券時報記者，目前市場的現(xiàn)狀，從根本上來講還是產(chǎn)銷失衡造成的結(jié)果。車企普遍將銷量目標(biāo)制定得較高，遠大于消費者的實際需求。
而汽車經(jīng)銷商作為車企的“蓄水池”，在銷售不暢的情況下仍然背負了較高的銷售任務(wù)，使得庫存居高不下。為了搶占市場蛋糕，部分經(jīng)銷商不得不以犧牲利潤為代價，降價促銷，甚至出現(xiàn)“價格倒掛”。
郎學(xué)紅分析，按照正常的商業(yè)邏輯，汽車銷售加快周轉(zhuǎn)，每一次周轉(zhuǎn)都會帶來盈利，但現(xiàn)在，多數(shù)經(jīng)銷商每一次周轉(zhuǎn)都會引發(fā)虧損，廠家授信的庫存融資已無法滿足經(jīng)銷商的需求，汽車經(jīng)銷商不得不通過社會資本獲取資金，但相應(yīng)的利息更高，風(fēng)險更大，久而久之就會陷入惡性循環(huán)。
此外，部分車企的返利政策復(fù)雜多變，給經(jīng)銷商的支持力度不足，也是導(dǎo)致經(jīng)銷商集體退網(wǎng)的關(guān)鍵因素。除了表層的因素，也有業(yè)內(nèi)人士判斷，根源還是出在思維和認知層面。
“經(jīng)銷商生存困難，根本原因還是市場結(jié)構(gòu)變化和廠家的慣性思維帶來的綜合結(jié)果。”全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會副會長、新能源汽車委員會會長李金勇向證券時報記者表示，新能源汽車市場滲透率超過50%，就意味著燃油車的市場份額在急劇下滑，那些代理燃油車品牌的經(jīng)銷商自然會過剩。
公開數(shù)據(jù)顯示，今年7月，國內(nèi)乘用車市場中，新能源汽車零售銷量為87.8萬輛，同比增長36.9%；燃油車零售銷量為84萬輛，同比下降26%。新能源乘用車國內(nèi)零售滲透率達51.1%，月度零售銷量首次超過燃油乘用車，成為市場主導(dǎo)力量。
李金勇稱，在市場結(jié)構(gòu)劇烈變化的同時，汽車廠家還在依賴固有的慣性思維，不斷加碼銷量任務(wù)。
“10年前，燃油車市場是增量市場，汽車經(jīng)銷商也經(jīng)歷了穩(wěn)賺的黃金十年。在這種背景下，汽車廠商具備絕對的話語權(quán)，強勢壓庫、搭售，制定高目標(biāo)返利政策等，長期綁架經(jīng)銷商。盡管產(chǎn)業(yè)上下游的關(guān)系嚴重失衡，但多數(shù)經(jīng)銷商仍然在高回報的誘惑下默許了廠商的種種強勢行為。”李金勇表示，在整個市場都很卷的背景下，車企仍不做出任何改變，固守過往的思維，就會導(dǎo)致大批經(jīng)銷商關(guān)店、退網(wǎng)。
轉(zhuǎn)道新能源成趨勢
汽車經(jīng)銷商集體陷入危情時刻，是行業(yè)巨變帶來的連鎖反應(yīng)，也是新能源汽車規(guī)模化發(fā)展引發(fā)的必然沖擊。
對于那些因經(jīng)營不善而被迫關(guān)店，還有那些主動退網(wǎng)的經(jīng)銷商，前路在哪里？很多業(yè)內(nèi)人士給出的答案是一致的，即轉(zhuǎn)向代理新能源汽車品牌。
“我是被動轉(zhuǎn)型的。”蘇州廣成蘇迪新能源汽車銷售服務(wù)有限公司的投資人、董事陶海斌告訴證券時報記者，幾年前他還是東風(fēng)雷諾的經(jīng)銷商，但由于東風(fēng)雷諾在2020年宣布徹底退出中國市場，導(dǎo)致不得不另謀出路。
陶海斌說，當(dāng)時有很多燃油車品牌找到他，包括東風(fēng)汽車集團內(nèi)部也希望他能繼續(xù)代理集團內(nèi)的其他品牌，但他都拒絕了。
“我當(dāng)時就在想，不要再去做燃油車的夢了。”陶海斌表示，在抉擇的艱難時刻，他最真實的想法是：要么徹底離開汽車經(jīng)銷行業(yè)，要繼續(xù)做就要代理強勢的新能源品牌。
事實上，代理新能源汽車品牌的選項并不多，畢竟造車新勢力普遍都采取了直營模式。基于多重考慮，陶海斌選擇加入比亞迪的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，花費了兩年時間才正式拿到經(jīng)銷資格。
像陶海斌一樣轉(zhuǎn)道新能源的汽車經(jīng)銷商不在少數(shù)。郎學(xué)紅分析，多數(shù)汽車經(jīng)銷商門店的建筑構(gòu)造是有局限的，如果不繼續(xù)做汽車銷售服務(wù)，也很難轉(zhuǎn)做其他用途。因此，多數(shù)退網(wǎng)的經(jīng)銷商都在考慮代理新品牌。
“燃油車里面還在盈利的經(jīng)銷商屈指可數(shù)，那些退網(wǎng)的經(jīng)銷商想要進入新網(wǎng)絡(luò)也很難。代理新能源品牌又只能選擇頭部的幾家企業(yè)，比如比亞迪、華為系等。”郎學(xué)紅向記者透露，大部分經(jīng)銷商已經(jīng)認識到新能源是大勢所趨，但現(xiàn)在能進入渠道的機會比較有限，比亞迪等品牌也在謹慎篩選，一些規(guī)模較小的經(jīng)銷商甚至都沒有資格申請入網(wǎng)。
顯然，要想轉(zhuǎn)道新能源也并非易事。事實上，即便轉(zhuǎn)型代理了新能源汽車品牌，也并不意味著進入了“保險箱”。
李金勇指出，以一輛售價約十萬元的新能源汽車為例，其合理的毛利區(qū)間應(yīng)該在8%~10%，但實際上其毛利只有2%~3%。再疊加上新能源汽車保有量低、車齡短、售后業(yè)務(wù)不成規(guī)模等因素，使得大部分新能源汽車經(jīng)銷商也面臨盈利難的困境。
“代理頭部新能源汽車品牌，其實也是喜憂參半。雖然擺脫了燃油車市場萎縮的危機，但是新能源汽車品牌也在激烈地進行價格戰(zhàn)，使得我們的生意越來越難做，盈利空間非常有限。”
一位新能源汽車品牌的經(jīng)銷商投資人向記者證實了上述情況，并表示新能源汽車還沒有進入產(chǎn)能過剩階段，如此亂序地進行價格戰(zhàn)，對于產(chǎn)業(yè)長期發(fā)展是傷害，呼吁監(jiān)管部門能加強治理，引導(dǎo)市場良性競爭。
直營與經(jīng)銷將并行
在汽車經(jīng)銷商出現(xiàn)關(guān)店、退網(wǎng)潮之際，很多人開始將目光聚焦在汽車經(jīng)銷模式的反面，即直營模式，認為直營模式會進一步替代經(jīng)銷模式。
對于上述兩種模式的優(yōu)劣，行業(yè)內(nèi)持續(xù)討論不休。目前，除了造車新勢力普遍采取了直營模式，也有不少傳統(tǒng)車企孵化的新品牌，諸如嵐圖、極氪、埃安等采用了直營模式。
直營模式直面消費者，服務(wù)周到、定價透明，更利于廠家了解消費者的需求，維系客戶關(guān)系。但反之，直營模式耗資巨大，資金和人員投入遠高于經(jīng)銷模式，給車企帶來的負擔(dān)更重，風(fēng)險更高。
而經(jīng)銷模式雖然阻隔了車企與消費者的直接觸達，卻也為車企增加一道屏障，大大減輕了資金投入。某汽車經(jīng)銷商集團的投資人認為，較之于直營模式，汽車經(jīng)銷商對本地的情況更了解，資源更豐富。
在采訪過程中，多位業(yè)內(nèi)人士向證券時報記者強調(diào)，當(dāng)前汽車經(jīng)銷商的危機，并不意味著是這種模式本身出現(xiàn)了問題，也絕不意味著直營會全面替代經(jīng)銷模式。
李金勇認為，經(jīng)銷商模式非常適用于汽車行業(yè)，直營模式并沒有從本質(zhì)上改變汽車銷售，只不過是其投資人由原來的自然投資人變?yōu)槠噺S家。
“試想，如果比亞迪這樣的汽車廠家采取直營模式，企業(yè)要承擔(dān)巨大的風(fēng)險和資金壓力。”李金勇判斷，車企采取哪種經(jīng)銷模式，與自身的發(fā)展規(guī)模有關(guān)。
作為資深的汽車經(jīng)銷商投資人，陶海斌給出了他本人的判斷，“100萬輛是個門檻”。陶海斌認為，當(dāng)車企的年銷量低于100萬輛時，企業(yè)可以選擇直銷或者兩種模式并行，但是當(dāng)年銷量超過100萬輛時，企業(yè)自身的精力和資源會分身乏術(shù)，必須依賴經(jīng)銷模式。
全國乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹向證券時報記者表示，直營模式不是萬能的，在全世界范圍內(nèi)，汽車行業(yè)普遍采取了經(jīng)銷模式。且對比其他行業(yè)，平臺經(jīng)濟的力量是在越來越壯大的。因此，當(dāng)前汽車經(jīng)銷商需要進行優(yōu)化、調(diào)整，以解決自身面臨的危機，長期來看，汽車經(jīng)銷模式還有自己的發(fā)展空間。
求變還需多方協(xié)力
汽車經(jīng)銷模式不會被直營所替代，基本上已經(jīng)成為現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)的共識。但是面對眼下的陣痛，汽車經(jīng)銷商究竟該如何轉(zhuǎn)型，如何攻克難關(guān)？
李金勇認為，汽車經(jīng)銷商承擔(dān)的壓力，需要車企進行疏解。對于燃油車企業(yè)來說，需要回歸理性，制定合理的銷售目標(biāo)，而不是一味地壓庫存；對于新能源企業(yè)來說，無論是車企本身還是經(jīng)銷商，都需要樹立戰(zhàn)略思維，短期內(nèi)彼此可能都不會賺錢，但隨著規(guī)模的擴大，新能源汽車的成本會降低，進而進入良性發(fā)展的軌道。
郎學(xué)紅也認為，車企有必要為經(jīng)銷商減負。“比如說，車企已經(jīng)對產(chǎn)品進行了降價，但仍然要求經(jīng)銷商按照新車指導(dǎo)價進貨，這就是很不合理的要求。”郎學(xué)紅表示，除了同步下調(diào)進車價格外，建議車企明確返利政策，模糊多變的返利政策，也會加劇雙方矛盾。
實際上，經(jīng)銷商倒閉對于車企來說，有百害而無一利。不僅會損傷品牌形象，也會給售后服務(wù)帶來挑戰(zhàn)。基于這方面的考量，車企也有必要為經(jīng)銷商的生存提供更多保障。
近期，已有寶馬等豪華品牌做出示范。今年7月，寶馬中國宣布，下半年寶馬將支持經(jīng)銷商穩(wěn)扎穩(wěn)打，退出價格戰(zhàn)，進一步施行“降量保價”政策，以應(yīng)對價格戰(zhàn)導(dǎo)致的經(jīng)銷商門店虧損。
對于寶馬的做法，業(yè)界給出的評價普遍是正面的。李金勇認為，車企不能固守此前的老目標(biāo)，而是要認清現(xiàn)實，以理性的態(tài)度去平衡自身的目標(biāo)規(guī)劃，才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
換言之，出清那些競爭力較弱的經(jīng)銷商，對于市場的良性發(fā)展也是有益的。
而對于經(jīng)銷商本身來說，求變不能只依靠監(jiān)管部門、行業(yè)協(xié)會、車企的推動，還需要自身發(fā)力。
近期，已有多家汽車經(jīng)銷商集團在主動縮減新車銷售門店，而加大對售后維修的布局，最明顯的變化便是積極擴張了鈑噴中心的建設(shè)。
從中升集團（00881.HK）、永達汽車（03669.HK）公布的財務(wù)報表中可以看出，當(dāng)新車銷售業(yè)務(wù)利潤見底時，涵蓋鈑噴、汽車美容、清洗養(yǎng)護、改色等細分模塊的售后業(yè)務(wù)已成為經(jīng)銷商的盈利主賽道。
李金勇分析，中國擁有4億多輛的汽車保有量，即便新車的燃油車市場在下降，但現(xiàn)存的保有量仍然是巨大的。經(jīng)銷商聚焦售后領(lǐng)域，可以實現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展，不會存在太大風(fēng)險。
郎學(xué)紅認為，除了可以在售后方面做文章，二手車市場也是經(jīng)銷商們可以探索的重要領(lǐng)域。目前經(jīng)銷商在二手車市場的布局還呈現(xiàn)空白狀態(tài)，短板明顯。建議有能力的經(jīng)銷商也可以考慮多布局一些二手車業(yè)務(wù)。
校對：楊舒欣
