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在今年整體行業(yè)較平淡的情況下，很多企業(yè)都不再選擇“高舉高打”的激進(jìn)策略。

在上海開了多年服裝店的Vicky在7月把自己的線下店鋪關(guān)了。“合同到期，不續(xù)租了。”她說(shuō)，店里生意冷清已有一段時(shí)間。去年年底，她已把自己經(jīng)營(yíng)了十年的淘寶店關(guān)閉。

記者從一些從事服裝行業(yè)的人士了解到，傳統(tǒng)服飾零售行業(yè)的生意在今年上半年不好做，除了一些大型連鎖品牌還能獲得一些增長(zhǎng)，不少中小型商家能夠持平已是不錯(cuò)。

而從大環(huán)境來(lái)看，整個(gè)行業(yè)僅微幅增長(zhǎng)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，1-6月，我國(guó)限額以上單位服裝商品零售額累計(jì)5156.3億元，同比增長(zhǎng)0.8%。

連曾經(jīng)紅極一時(shí)，程序員人手一件的優(yōu)衣庫(kù)也在中國(guó)市場(chǎng)“失速”。優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)CFO岡崎健此前在業(yè)績(jī)會(huì)上預(yù)測(cè)，品牌在中國(guó)市場(chǎng)下半年將陷入收入、利潤(rùn)下降情況。 “（中國(guó)消費(fèi)者的）消費(fèi)意愿低迷，契合當(dāng)?shù)匦枨蟮纳唐窐?gòu)成也不夠到位，銷售陷入苦戰(zhàn)。”

中小商家卷不動(dòng)了

Vicky在意大利學(xué)服裝設(shè)計(jì)，學(xué)成歸來(lái)后沒有去大公司打工，而是選擇和好朋友一起開了一家女裝淘寶店。因?yàn)檫x品精準(zhǔn)，一開始，她們順勢(shì)抓住了一波電商紅利，也賺到過(guò)不少錢。 兩年后，她們決定再開兩家線下店，增加客戶的體驗(yàn)感和黏性。

前兩年流行直播，Vicky也跟風(fēng)做了直播，但像她這店家背后沒有機(jī)構(gòu)助推，拿不到流量，嘗試多次后沒效果，最終作罷。

Vicky告訴記者，服飾線上退貨率高是公認(rèn)的，前幾年退貨率的行業(yè)平均水平是40%-60%。具體就看你在哪個(gè)平臺(tái)賣，不同平臺(tái)退貨率會(huì)有一些差別，但總體而言遠(yuǎn)高于線下。從去年開始，Vicky發(fā)現(xiàn)線上的退貨率開始上升，為了止損，在年底的時(shí)候便徹底關(guān)掉了線上的小店。“一些服裝圈子里的朋友告訴我，他們今年有些店鋪的退貨率飆升到70%。在女裝直播這塊兒，退貨率則更加高。再加上其他的各類成本，總賬都打不平。”此外，她也提及，僅退款這樣的條約對(duì)商家也很傷。

根據(jù)Vicky多年來(lái)對(duì)這個(gè)行業(yè)的觀察，她發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者越來(lái)越“摳門”了。“十年前我剛開店時(shí)，只要衣服材質(zhì)好夠時(shí)尚，還是有很多人愿意為一千多元的衣服買單的。還有一些客人，到門店里來(lái)逛，興致好起來(lái)一買就是好幾件，也是常有的事情。”但這幾年，她發(fā)現(xiàn)，“貴”衣服賣不出去，線上店里的衣服普遍都越賣越便宜，人們似乎更加追求“性價(jià)比”。“平臺(tái)上促銷活動(dòng)太多，我們這種小店常不參加，于是可以拿到的流量越來(lái)越少，衣服更難賣。”

服飾電商越來(lái)越卷已經(jīng)成為行業(yè)公認(rèn)的事實(shí)。此前有媒體報(bào)道，今年以來(lái)有多家開店十年以上的淘寶女裝店鋪關(guān)店。今年7月，在淘寶擁有40余萬(wàn)粉絲的淘寶女裝店“The Bubble”發(fā)布閉店通知，表示店鋪已進(jìn)入清倉(cāng)階段。有著55萬(wàn)淘寶粉絲的“沉入深藍(lán) LOSVLUE”店鋪也在社交媒體平臺(tái)發(fā)布了閉店決定。

國(guó)內(nèi)的服飾行業(yè)是一個(gè)萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)，當(dāng)年淘寶、京東等大電商平臺(tái)早早入局分食這塊蛋糕，此后崛起的抖音也不甘示弱，近些年布局培養(yǎng)自己平臺(tái)上的服飾商家。但現(xiàn)在，當(dāng)流量退潮，一些吃足紅利的商戶開始走衰。

今年6月初，粉絲數(shù)高達(dá)500萬(wàn)的女裝大店“羅拉密碼”停播退網(wǎng)，并清空了之前的相關(guān)視頻。公開資料顯示，羅拉密碼于2016年成立， 該品牌以創(chuàng)始人王姍姍（LOORA羅拉）的名字命名。起初羅拉密碼的業(yè)務(wù)重心主要在線下，2018年，羅拉密碼看到了線上市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿Γ谀悄觊_始轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻行業(yè)，入駐抖音平臺(tái)。2019年，直播電商風(fēng)口正盛，羅拉密碼正式開啟抖音直播帶貨。在隨后的幾年時(shí)間里，羅拉密碼進(jìn)入抖音平臺(tái)服裝帶貨榜前列，接連拿下抖音服裝類主播帶貨榜第一、抖音雙11總榜第一等頭銜。

老牌商家尋求新機(jī)會(huì)

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，1-6月，我國(guó)限額以上單位服裝商品零售額累計(jì)5156.3億元，同比增長(zhǎng)0.8%，增速比2023年同期放緩14.7個(gè)百分點(diǎn)。其中，4月和6月限額以上單位服裝類商品零售額同比分別下降3%和2.2%。同期，穿類商品網(wǎng)上零售額累計(jì)同比增長(zhǎng)7%，比2023年同期放緩6.3個(gè)百分點(diǎn)。

家底薄的中小商承受壓力，家底厚的老牌的服飾公司則在緩慢增長(zhǎng)中尋求機(jī)會(huì)。

中國(guó)不少企業(yè)尋求出海的機(jī)會(huì)，服飾企業(yè)也一樣。過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，國(guó)內(nèi)的服飾企業(yè)出海大多以加工或貼牌為主，利潤(rùn)、附加值低很難在海外站穩(wěn)腳跟。但如今，更多中國(guó)服飾品牌都在踴躍出海。

比如森馬服飾(002563)也在加速推進(jìn)海外布局。旗下的巴拉巴拉品牌上半年在越南開設(shè)7家門店，并入駐東南亞電商平臺(tái)Shopee。半年報(bào)顯示，今年上半年，森馬服飾在境外的整體毛利率高達(dá)69.93%，高于兒童服飾、休閑服飾目前49.55%、38.57%的毛利率。從業(yè)績(jī)上看，公司目前已經(jīng)站上百億規(guī)模， 2024年上半年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入59.55億元，同比增長(zhǎng)7.11%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)5.53億元，同比增長(zhǎng)7.14%。

國(guó)內(nèi)的戶外服飾也是整個(gè)服飾行業(yè)為數(shù)不多的還在高速增長(zhǎng)的賽道，是許多企業(yè)競(jìng)相掘金的細(xì)分賽道。美邦服飾創(chuàng)始人周成建今年宣布回到臺(tái)前，隨后對(duì)美邦進(jìn)行了一系列的改革。在關(guān)注到戶外體育的熱潮后，該公司計(jì)劃從休閑服飾轉(zhuǎn)型至戶外賽道，宣布將實(shí)施“大牌平替”戰(zhàn)略，目標(biāo)直指“中產(chǎn)三寶”之一的始祖鳥。周成建日前在一次公開活動(dòng)上也提到，公司內(nèi)部將其定義為“抓鳥策略”，產(chǎn)品定位則是“平價(jià)奢華”。美邦服飾(002269.SZ)上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入4.14億元，同比下降25.8%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)7678.06萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)648.07%。

不過(guò)無(wú)論是決定出海還是轉(zhuǎn)型賽道，在資深服飾行業(yè)人士凌芳看來(lái)都不是一件容易的事情，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只會(huì)多不會(huì)少。但從好的方面看，在現(xiàn)在的存量市場(chǎng)里，這兩個(gè)方向還是增量，服飾出海賽道和體育戶外目前正處于黃金紅利期。

記者注意到，在今年整體行業(yè)較平淡的情況下，很多企業(yè)都不再選擇“高舉高打”的激進(jìn)策略。

優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)CEO潘寧在最近的簡(jiǎn)報(bào)中首次承認(rèn)“平替”消費(fèi)潮對(duì)公司的沖擊明顯。“性價(jià)比消費(fèi)在年輕一代中尤為明顯，在‘平替’消費(fèi)價(jià)值觀下，消費(fèi)者不再選擇品牌產(chǎn)品，而是選擇質(zhì)量差別不大的更實(shí)惠的產(chǎn)品。”為了應(yīng)對(duì)未來(lái)的挑戰(zhàn)，公司的具體計(jì)劃是：在未來(lái)2～3年內(nèi)關(guān)閉虧損的優(yōu)衣庫(kù)店鋪，把開店集中在人流較多的地區(qū)和黃金地段。

“今年不以‘規(guī)模增長(zhǎng)’為主要目標(biāo)，而是始終保持‘穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)、務(wù)實(shí)發(fā)展’的主導(dǎo)思想。” 李寧集團(tuán)聯(lián)席CEO錢煒此前在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上表示。