數(shù)據(jù)寶
陳見南
2024-09-16 19:05
過去一周，辛巴和小楊哥被頻頻送上熱搜，直播電商兩大巨頭的爭端也成為了行業(yè)痛點的縮影。
在這場爭端中，辛巴和小楊哥各自為營，互相指責。
辛巴以仗義執(zhí)言的形象出現(xiàn)，聲稱自己因價格低廉而遭受不公平對待，而小楊哥則被指責在質(zhì)檢、售后等方面存在問題。
直播帶貨的狂歡背后，商品質(zhì)量已成為無法回避的痛點。
焦點①：一批質(zhì)量事件又雙雙被曝出。
除了辛巴指責小楊哥賣的糟頭肉、三無吹風機等，辛巴自身也曾深陷“糖水燕窩”的售假事件。一份2023年的報告顯示，涉及瘋狂小楊哥的維權(quán)輿情占比達31.30%，位列榜單第二；辛巴的占比為4.64%，位列第五位。
焦點②：雙方的爭端并未大幅影響兩家直播間的銷售情況，甚至有所增長。
尤其是辛巴更是站在了輿論高地。看慣了主播爭端的消費者也開始意識到，這不過是頭部主播之間為了爭奪市場份額和消費者注意力所采取的策略。
“獲得熱度、增加眼球，另外還可以強化某方面的人設(shè)、吸引粉絲，從而增加IP價值，可以為IP變現(xiàn)的商業(yè)模式持續(xù)提供炮彈，因此必須時不時地做。”上海財經(jīng)大學電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長崔麗麗向21世紀經(jīng)濟報道記者表示。
焦點③：流量效應獲得顯著的“訂單效應”。
辛巴是其中代表，他從2020年至今多次以極端言辭抨擊其他主播和平臺，賬號被封禁多次，但每次解封都會迎來流量新高度。
放眼行業(yè)，辛巴為李佳琦發(fā)聲、羅永浩點評東方甄選等主播間的熱點事件也常常登上熱搜，吸引路人圍觀，這些“表演”增加了直播間的可看性，也成功將部分流量轉(zhuǎn)化成了訂單。
“如果社會公眾用腳投票不買單主播這類博眼球行為，那主播也不用費勁做戲了。”崔麗麗向記者表示。
頭部直播間也困于商品
辛巴和小楊哥的爭端起源于直播帶貨領(lǐng)域的價格競爭。兩位主播在銷售同一品牌的大閘蟹時出現(xiàn)了價格差異，辛巴指責小楊哥團隊舉報其低價銷售行為，認為這是不公平的對待。
辛巴在直播中表示，自己因為銷售大閘蟹的價格較低而遭到了小楊哥團隊的不滿，并且聲稱小楊哥團隊在質(zhì)檢、售后、賠償態(tài)度等方面存在問題。
具體來看，在今年315消費者權(quán)益日期間，三只羊因推廣銷售的梅菜扣肉產(chǎn)品涉嫌使用未經(jīng)嚴格處理的槽頭肉而受到關(guān)注。槽頭肉是指豬頭與軀干連接部位的頸脖肉，含有較多淋巴結(jié)、脂肪和血管，通常不作為食品原料。
在事件曝光后，三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司發(fā)布聲明，表示已經(jīng)安排專班核查，并啟動消費者登記，陸續(xù)開始先行墊付退款。因其在此次事件僅作為廣告發(fā)布者，三只羊并未因此受到相關(guān)部門的處罰。
9月9日，職業(yè)打假人王海又通過視頻揭露，三只羊在直播帶貨時推廣的“鮮多裕”品牌牛肉卷實際為非原切產(chǎn)品，實際上是合成拼接肉。王海指出，約有4.2萬名消費者購買了這一商品。
武漢青山區(qū)市場監(jiān)督管理局對“鮮多裕”公司進行了50萬元的罰款，然而對于三只羊是否受到處罰，武漢市青山區(qū)市監(jiān)局表示不清楚，因為三只羊不在其轄區(qū)內(nèi)，沒有權(quán)利處罰。三只羊?qū)俚厥斜O(jiān)局工作人員也表示暫時不清楚三只羊是否因“鮮多裕”假原切牛肉卷受到處罰。
這系列事件不僅引發(fā)了消費者對直播帶貨產(chǎn)品質(zhì)量的擔憂，也對三只羊的品牌形象造成了影響。第三方平臺數(shù)據(jù)顯示，“瘋狂小楊哥”抖音賬號近7天共掉粉67.0w，日均掉粉9.6w。
然而這并不是三只羊的個例，就連辛巴此前也因售賣假燕窩被罰款并封號，又因銷售非授權(quán)的YPL防曬褲被質(zhì)疑售假。
《直播帶貨消費維權(quán)輿情分析報告（2023）》顯示，涉及虛假宣傳的輿情數(shù)據(jù)占比高達38.97%，在其分析的17位頭部主播中，涉及李佳琦的維權(quán)輿情最多，占比高達41.00%；其次是瘋狂小楊哥，占比31.30%；香菇來了占比8.59%，排名第三；賈乃亮和辛巴占比分別為4.86%和4.64%，位列四、五位。
“這不僅僅是三只羊面臨的問題，而是整個直播帶貨行業(yè)共同需要面對和解決的挑戰(zhàn)。”互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師向21世紀經(jīng)濟報道記者表示。
問題①：如何精選商品以確保其品質(zhì)和性價比，如何協(xié)助商家提供完善的售后服務(wù)，以及在出現(xiàn)問題時如何有效解決。
換句話說，如何建立一個涵蓋事前、事中和事后的產(chǎn)品運營和管理體系是整個行業(yè)共同的難題。
問題②：如何對產(chǎn)品進行嚴格評估和把控是一個重大挑戰(zhàn)，目前行業(yè)尚未找到完全有效的解決方案。
“特別是對于網(wǎng)絡(luò)主播而言，由于銷售量大且通常沒有自己的倉庫，商品由商家直接發(fā)貨，這與京東等自營模式有顯著不同。”丁道師向記者表示。
從行業(yè)上來講，直播商品的供應鏈管理仍處于相對無序階段，崔麗麗向記者表示，這需要進一步推進標準化流程，以增強公眾對于直播帶貨的商品鏈路的信任感和業(yè)態(tài)發(fā)展信心。
“正義之舉”還是“炒作噱頭”
在這場爭端中，辛巴塑造了自己作為“仗義執(zhí)言者”的形象，站在輿論的高位。
作為快手平臺上的超級頭部主播，辛巴擁有龐大的粉絲群體，通過與小楊哥的罵戰(zhàn)，辛巴成功地將個人影響力轉(zhuǎn)化為事件的關(guān)注度。
隨后，辛巴更是將矛頭指向三只羊聯(lián)合創(chuàng)始人盧文慶的個人問題，后又暗示三只羊旗下主播沫沫長達九月的消失與小楊哥等人有關(guān)。
從最初的大閘蟹價格戰(zhàn)到后來的全面攻擊，這些“猛料”迅速引起了公眾的關(guān)注和討論，使得事件升溫并登上熱搜榜，從而吸引了大量流量和關(guān)注。
9月4日晚，辛巴甚至表示，如果一周后三只羊仍然沒有對消費者有正確的態(tài)度，他將開始對三只羊消費者的部分產(chǎn)品進行賠付以及售后服務(wù)，并承諾安排1億元現(xiàn)金用于賠付，直到賠付完畢為止。這一行為被辛巴描述為對直播行業(yè)的正確做法和對待消費者的尊重的警醒。消費者和法律工作者的態(tài)度截然不同。
①不少消費者此次“站隊”辛巴。對于辛巴安排1億元賠付三只羊消費者的行為，認為是一種積極的態(tài)度。
這些消費者認為，此舉體現(xiàn)了對消費者權(quán)益的尊重和保護。當天，小楊哥掉粉量高達14萬。
②有一些人持保留態(tài)度，認為這是一種炒作行為。
在他們看來，辛巴的這一承諾是一種市場競爭策略，通過提供更強的消費者保障來吸引更多的觀眾和消費者，同時樹立起負責任和有擔當?shù)男蜗螅@對于提升個人品牌價值和吸引忠實粉絲是有益的。
③法律角度看存在一定問題，需要謹慎處理。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務(wù)所高級合伙人李旻表示，辛巴此舉可以被視為為了提升自身商業(yè)利益的公關(guān)策略，表面上是為了保護消費者權(quán)益，但是還是存在著法律上的問題，需要謹慎處理。
辛巴此舉屬于自愿履行。辛巴作為第三方，原本不是三只羊的消費者與三只羊之間的合同當事人，因此，辛巴并沒有合同義務(wù)去賠償三只羊的消費者。
假設(shè)真的出現(xiàn)了三只羊需要賠付消費者的情況，辛巴的行為屬于第三人債務(wù)承擔。盡管該行為未經(jīng)過三只羊的同意，但是從《中華人民共和國民法典》條文文義解釋的角度看，債務(wù)承擔的行為無需經(jīng)過債務(wù)人的同意。
同時，該債務(wù)應具有可轉(zhuǎn)讓性，不存在債務(wù)性質(zhì)決定不能轉(zhuǎn)移的、當事人約定債務(wù)不能轉(zhuǎn)移的以及法律禁止債務(wù)轉(zhuǎn)移的情形，因此如果三只羊的責任涉及行政處罰，那么辛巴則無法代替三只羊賠付消費者。
此外，辛巴安排1億元賠付三只羊消費者如果存在損害競爭對手的商業(yè)信譽，或者通過不正當手段吸引消費者等情形，則有可能違反反不正當競爭法的相關(guān)規(guī)定，構(gòu)成不正當競爭。
一周之期快到，辛巴的賠付是否會落地即將揭曉。業(yè)內(nèi)普遍認為，其最終效果和影響將取決于辛巴是否真正履行承諾以及落地細節(jié)，包括賠付流程是否透明、賠付是否及時到位、消費者是否真正得到了應有的補償?shù)取?/p>
增長放緩下的流量焦慮
這場罵戰(zhàn)連上多天熱搜，雖然雙方打得激烈，對旗下品牌或多或少造成影響，但確實吸引了大量的關(guān)注和熱度。
數(shù)據(jù)統(tǒng)計，辛巴開罵。第一天（8月31日），預估GMV超1.8億元，遠超近7天場均9000萬的預估GMV。小楊哥雖然處在輿論的不利位置，但直播間人氣大漲，9月7日晚的直播單場觀眾人數(shù)超5000萬，總GMV突破1億元。
“把‘流量’轉(zhuǎn)換為‘流量’，即流水訂單，這是商家們追求的目的。”丁道師向記者表示，當某個事件或爭議爆發(fā)時，如此前董永輝與東方甄選之間的矛盾，許多商家和個人會試圖利用這一熱點事件來吸引公眾關(guān)注，因為熱點事件往往伴隨著高流量，而高流量則有可能轉(zhuǎn)化為實際的訂單和銷量。
他認為，在這種情況下，許多所謂的正義言論并非出于真正的正義感，而是為了追求個人或商業(yè)利益。這種現(xiàn)象在一定程度上反映了市場競爭的激烈和商家為了生存和發(fā)展所采取的各種策略。
從過往辛巴的直播風格也可以看出，這并不是辛巴的首次出手，過去幾年里辛巴因在直播間指責快手或其他主播，賬號被多次封禁。
在今年4月，辛巴就在直播中指責太原老葛和馬洪濤對他進行了無休止的碰瓷，并且將戰(zhàn)火燒到了快手平臺，指責平臺縱容情感主播，忽視主播的不當行為等，導致辛巴及辛選旗下多個主播賬號遭快手封禁。
辛巴曾在直播中表示，自己花費了2500萬元購買流量，但觀看人數(shù)并未達到預期，他認為是快手平臺限制了他的流量。在這一背景下，行業(yè)發(fā)展的四個趨勢問題值得思考。
趨勢①：在流量紅利逐漸封頂?shù)谋尘跋拢^部主播們開始面臨“七年之癢”，即行業(yè)增長放緩，競爭白熱化。據(jù)艾媒咨詢預測，2024-2026年中國直播電商市場規(guī)模的年復合增長率為18.0%，遠低于前幾年的三位數(shù)增長。
從平臺角度看，在“蛋糕”有限的背景下，則不再延續(xù)直播電商起步初期對于“超級主播”的大力培育，而是分散流量，扶持多主播，有意降低過度依賴單一頭部主播的風險，構(gòu)建更健康的直播生態(tài)。
趨勢②：主播的流量焦慮演變成持續(xù)一周的罵戰(zhàn)，雖然在短期內(nèi)贏得大量關(guān)注，長期來看對行業(yè)也有所損傷。
業(yè)內(nèi)人士認為，主播之間的罵戰(zhàn)往往伴隨著負面信息的傳播，如虛假宣傳、不正當競爭等，這嚴重損害了消費者對直播帶貨行業(yè)的信任。經(jīng)歷過多次的知名主播的各類風波后，消費者對網(wǎng)紅主播和直播帶貨平臺的信任度降低，如此一來，信任危機加劇。
趨勢③：直播經(jīng)濟是一種基于內(nèi)容和交易的商業(yè)生態(tài)，多方參與，需要多方共治。
“平臺引導、管理，行業(yè)組織參與引導呼吁拖動標準化規(guī)范化，企業(yè)應當自律，社會公眾也應當監(jiān)督、舉證，對不良行為應予以舉報和抵制。涉及違反信息安全、社會公序良俗、市場秩序、消費者權(quán)益以及行業(yè)發(fā)展的，政府相關(guān)部門也應采取手段進行管理，以促進市場公平和行業(yè)發(fā)展。”崔麗麗向記者表示。
趨勢④：頭部主播和平臺都需要適應競爭態(tài)勢，通過提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)來吸引和留住消費者。
他們也在探索新的業(yè)務(wù)模式和轉(zhuǎn)型路徑，比如辛巴提到的學習人工智能領(lǐng)域的知識，以及小楊哥在短劇、文旅等領(lǐng)域的嘗試。
然而，這些轉(zhuǎn)型嘗試也需要時間和資源的投入，并且可能會面臨新的挑戰(zhàn)和不確定性。在這個過程中，如何平衡現(xiàn)有的直播業(yè)務(wù)與新的業(yè)務(wù)嘗試，如何在保持流量和銷售的同時提升品牌形象和市場競爭力，將是頭部主播和電商平臺接下來需要共同關(guān)注的問題。
