證券時報網(wǎng)
聶英好
2024-09-17 12:49
作為壽險業(yè)的重要一面，營銷隊伍近年的轉(zhuǎn)型升級備受關(guān)注。
據(jù)最新披露的上市險企半年報，保險營銷人員數(shù)量呈現(xiàn)企穩(wěn)態(tài)勢。與此同時，頭部壽險公司競相打造各類專業(yè)規(guī)劃師：金融保險規(guī)劃師、健康財富規(guī)劃師、養(yǎng)老規(guī)劃師、財富康養(yǎng)保險規(guī)劃師、全生命周期規(guī)劃師……
受訪人士分析，從保險代理人到各類規(guī)劃師，是保險公司圍繞客戶需求而從供給側(cè)做的改革升級，也意味著保險從側(cè)重銷售向以客戶需求為中心轉(zhuǎn)變。這些規(guī)劃師的新職業(yè)，不僅對代理人能力提出了更高要求，也是保險公司綜合競爭力的比拼。
轉(zhuǎn)型各類專業(yè)規(guī)劃師
近日，新華保險在其全渠道高峰會上宣布，積極構(gòu)建全生命周期規(guī)劃師（WLP）培訓體系。WLP是該公司在“XIN一代計劃”框架下，針對優(yōu)秀銷售人員規(guī)劃的新發(fā)展賽道，使命是圍繞客戶及家庭的全生命周期保險保障及金融需求，以跨學科、廣融合的知識結(jié)構(gòu)，為客戶提供人身保障、健康、養(yǎng)老、財富管理和子女教育的服務，為高凈值人群提供全生命周期和全財富周期的解決方案。
這是推動績優(yōu)代理人向規(guī)劃師進階的又一家大型壽險公司，此前數(shù)家壽險公司已行動。
去年，中國人壽宣布啟動“種子計劃”的新型營銷模式布局，建立以“金融保險規(guī)劃師”為主體的新隊伍，為客戶提供健康、養(yǎng)老、財富管理等多元保障。半年報顯示，截至6月末，“種子計劃”有序推進，已在24個城市啟動試點，并取得初步成效。
今年，平安人壽攜手清華大學、北京大學，打造“財富康養(yǎng)保險規(guī)劃師”培養(yǎng)項目，涵蓋投資、法律、稅務、醫(yī)學、養(yǎng)老等多個領域。
泰康保險近兩年著重打造健康財富規(guī)劃師（HWP），旨在為客戶提供保險、健康、養(yǎng)老和理財?shù)淖稍円?guī)劃服務。
太保壽險在隊伍轉(zhuǎn)型中打造“五年四證”專業(yè)能力認證體系，即為保險代理人打造包括健康管理師、養(yǎng)老規(guī)劃師、財稅規(guī)劃師、傳承規(guī)劃師在內(nèi)的五年專業(yè)培訓及職業(yè)認證計劃。探索獨立代理人模式的大家人壽也推出“三年六證”的認證培養(yǎng)計劃，包括健康財富規(guī)劃師、退休養(yǎng)老規(guī)劃師、家庭財務安全規(guī)劃師等。
與之類似的，還有太平人壽“醫(yī)康養(yǎng)經(jīng)理人”、友邦人壽“養(yǎng)老規(guī)劃師”、人保壽險“IWP保險財富規(guī)劃師”、財信人壽“PLP個人壽險規(guī)劃師”等。
從形式上看，有的規(guī)劃師項目面向現(xiàn)有銷售隊伍，如平安人壽，也有的是新建規(guī)劃師隊伍，對其在招聘條件、支持政策上會區(qū)別于既有銷售隊伍，如中國人壽、人保壽險等。
北京大學中國保險與社會保障研究中心專家委員會委員朱俊生向券商中國記者分析，每家公司的規(guī)劃師與代理人的差異情況不同，總體上，各類專業(yè)規(guī)劃師是代理人的“升級版”。
從側(cè)重銷售到以客戶為中心
朱俊生認為，保險公司打造各類專業(yè)規(guī)劃師，是在供給端的代理人層面不斷升級，推動專業(yè)化轉(zhuǎn)型，同時也是為了更好滿足客戶需求，特別是高凈值人群的需求。“80后”“90后”成為保險主力客群，他們對專業(yè)性要求更高，決策更加理性。而高凈值客群近年越發(fā)受到保險公司重視。
“從保險代理人到規(guī)劃師身份的轉(zhuǎn)變，其實是從原來側(cè)重銷售的保險服務模式，轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻舻娜芷陲L險管理與財富管理需求為中心，以專業(yè)價值和長期陪伴為特色的保險綜合服務模式的轉(zhuǎn)變。”普華永道中國金融行業(yè)管理咨詢合伙人周瑾向券商中國記者分析，這也是順應保險行業(yè)以客戶為中心轉(zhuǎn)型和高質(zhì)量發(fā)展要求的必然趨勢。
周瑾認為，這一轉(zhuǎn)變，對代理人隊伍的素質(zhì)、能力和專業(yè)價值都提出了更高的要求。以前簡單靠緣故關(guān)系和營銷話術(shù)的銷售，顯然已經(jīng)不能滿足客戶的專業(yè)需求。規(guī)劃師必須具備經(jīng)濟、金融與風險管理的專業(yè)知識，還需要就客戶關(guān)心的資產(chǎn)配置與財富規(guī)劃、健康管理與養(yǎng)老安排，乃至稅務籌劃、家族財富傳承等需求，提出有價值的專業(yè)建議，才能吸引和留住客戶，并通過伴隨式的專業(yè)服務，達到客戶需求滿足和客戶價值挖掘的雙贏目標。
險企綜合實力的賦能
推動代理人走向?qū)I(yè)規(guī)劃師，保險公司需要有配套的支持政策，既要賦能代理人專業(yè)，也要打通康養(yǎng)生態(tài)等各類服務資源，為代理人搭建更好的資源平臺。
在周瑾看來，對于保險公司而言，打造規(guī)劃師的模式，需要改變經(jīng)營模式和理念，修改基本法與考核標準，提升隊伍的專業(yè)技能，配備數(shù)字化的平臺工具。對于高端策略的保險公司，還可能通過獨立品牌與文化的塑造、榮譽體系的設計，針對性的產(chǎn)品與服務配套，以實現(xiàn)差異化的競爭。
有別于現(xiàn)有隊伍，中國人壽的“種子計劃”有新定位、新架構(gòu)、新制度、新營銷、新賦能、新發(fā)展。其中，“新架構(gòu)”是指營銷組織架構(gòu)從多層次向扁平化轉(zhuǎn)變，從一人多職向?qū)I(yè)專注轉(zhuǎn)變。“新制度”即通過在激勵導向、考核管理、人員準入、產(chǎn)能驅(qū)動、業(yè)務品質(zhì)、發(fā)展訴求六大方面的改革優(yōu)化。
在生態(tài)資源方面，以中國平安為例，“綜合金融+醫(yī)療養(yǎng)老”戰(zhàn)略布局持續(xù)深化。根據(jù)中國平安半年報，截至2024年6月末，2.36億的平安個人客戶中有超63%的客戶同時使用了其醫(yī)療養(yǎng)老生態(tài)圈提供的服務；居家養(yǎng)老服務覆蓋全國64個城市，累計超12萬名客戶獲得居家養(yǎng)老服務資格；高品質(zhì)康養(yǎng)社區(qū)項目已在5個城市啟動。
新華保險董事長楊玉成在中期業(yè)績發(fā)布會上提到，保險公司的業(yè)務表面上看是每一家公司的代理人在前線銷售保險產(chǎn)品，但實際上比拼的是背后每家公司的綜合競爭實力。他表示，“以客戶為中心”的戰(zhàn)略不是簡單的一句話，而是全方位的系統(tǒng)的工程，從產(chǎn)品競爭力的提升到客戶服務生態(tài)圈的打造，還涉及科技、運營、賠付等。近日，該公司在產(chǎn)品、客戶服務、運營服務、康養(yǎng)、培訓等五大維度發(fā)布新計劃，賦能發(fā)展。
在朱俊生看來，保險公司推動代理人的專業(yè)化升級，不僅僅體現(xiàn)在打造規(guī)劃師本身，還要在整個代理人隊伍上著手，例如更好地進行利益分配，升級培訓體系，幫助新跨入保險業(yè)的人才留存，從而進入“隊伍專業(yè)提升、客戶服務更好、保險公司業(yè)務發(fā)展”的良性循環(huán)。
記者觀察：保險代理人“減量”漸止，“提質(zhì)”加速
經(jīng)過漫長的清虛路，上市險企代理人數(shù)量終于呈現(xiàn)止跌企穩(wěn)態(tài)勢。
券商中國記者統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，截至2024年6月末，中國人壽、平安人壽、太平人壽、太保壽險、新華保險、人保壽險六大上市壽險公司代理人數(shù)量合計160.06萬人。與2023年末相比，半年縮減5.79萬人。
可供對比的數(shù)據(jù)是，2022年末至2023年末一年間，上述六大上市險企保險代理人減少38萬人。
具體來看，率先企穩(wěn)的是“壽險一哥”中國人壽，上半年其個險銷售人力從63.4萬人減少至62.9萬人，6個月僅減少0.5萬人，縮減比例0.8%；截至6月末，平安壽險個人壽險銷售代理人數(shù)量為34萬，半年時間減少0.7萬人，比例約2%。太平人壽、人保壽險及太保壽險代理人數(shù)量半年之間的縮減比例分別為3.03%、7.66%及8.04%。新華保險數(shù)據(jù)表現(xiàn)稍弱，上半年流失1.6萬代理人，縮減比例10.32%。
放寬到全行業(yè)，保險代理人“減量”漸止亦有數(shù)據(jù)支撐。
一份行業(yè)權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月末，人身險公司個險營銷員人數(shù)為262.03萬人，同比下降12.86%，降幅較去年同期收窄9.65個百分點。不僅如此，代理人銷售隊伍質(zhì)態(tài)也在持續(xù)改善，個險渠道人均新單產(chǎn)能為10.16萬元/人，同比提高1.57萬元/人。
透過上市險企樣本，可以看到代理人質(zhì)效提升更明確的數(shù)據(jù)指征。
根據(jù)中國平安披露，個人渠道方面，2024年上半年平安壽險新增人力中“優(yōu)+”占比同比提升10.2個百分點。此外，上半年平安代理人人均月收入達到11962元，同比增長9.9%，其中人均壽險月收入9608元，同比上升10.8%，代理人渠道新業(yè)務價值增長10.8%，人均新業(yè)務價值同比增長36.0%。
另據(jù)中國太保半年報，上半年太保壽險營銷員月均舉績率73.8%，同比提升4.1個百分點；月均核心人力6萬人，同比增長0.8%；核心人力月人均首年規(guī)模保費6.46萬元，同比增長10.6%；核心人力月人均首年傭金收入8219元，同比增長4.2%。
此外，太平人壽上半年代理人渠道新業(yè)務價值181.06億元，同比增長10.8%；代理人人均新業(yè)務價值同比增長36.0%；壽險代理人人均每月收入9608元，同比增長10.8%。
目前一些業(yè)界人士對保險代理人隊伍是否企穩(wěn)仍持謹慎看法。從行業(yè)內(nèi)看，壽險產(chǎn)品預定利率持續(xù)調(diào)整，“報行合一”全面深化，個險渠道也將受到影響，代理人或面臨一定壓力。從外部看，保險市場需求更加多元、個性化，對代理人的專業(yè)性要求更高。
實際上，保險代理人隊伍自2019年觸達910萬人的高位后逐年下滑，至今總量已不足300萬人。這五年間，諸多險企不遺余力地推動各項代理人改革，優(yōu)化隊伍結(jié)構(gòu)，打造“精英戰(zhàn)術(shù)”，主動引導代理人生態(tài)的破局與重塑。
如今，保險代理人隊伍迎來越來越多高素質(zhì)、高績效的專業(yè)人士，清虛、優(yōu)增、優(yōu)育環(huán)環(huán)相扣。正如中國太保集團總裁趙永剛所言，核心人力是代理人隊伍常態(tài)經(jīng)營和管理的基準，核心人力的質(zhì)態(tài)穩(wěn)固是代理人隊伍基盤穩(wěn)定的關(guān)鍵因素。
經(jīng)過數(shù)年大浪淘沙的保險代理人有更強的潛力與韌性直面挑戰(zhàn)，推動個險渠道進一步的高質(zhì)量發(fā)展。在此過程中，代理人的自我實現(xiàn)感與職業(yè)榮譽感也將逐步提升。
校對：高源
