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這個(gè)夏天冰杯屢上熱搜。冰品酒飲如何乘夏日旺季之勢(shì)尋找更多增量，以餓了么為代表的即時(shí)零售平臺(tái)正在成為零售品牌商家拓展上升空間的關(guān)鍵渠道。近日，餓了么聯(lián)合尼爾森IQ共同發(fā)布《2024夏季即時(shí)零售冰品酒飲消費(fèi)洞察報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》）。《報(bào)告》顯示，大暑前后冰杯外賣(mài)量同比2023年增長(zhǎng)350%，冰杯搭配啤酒等酒水飲料的外賣(mài)量也同比增長(zhǎng)約300%。

《報(bào)告》綜合多渠道零售數(shù)據(jù)和案例分析，剖析了冰品酒飲在夏日旺季的消費(fèi)新趨勢(shì)，以及“冰+X”、餐零共振等新場(chǎng)景對(duì)多品類(lèi)增長(zhǎng)的拉動(dòng)，探討了夏日高溫經(jīng)濟(jì)中即時(shí)零售激活的本地生活新場(chǎng)景，為企業(yè)尋求新機(jī)遇提供參考。

保冰服務(wù)升級(jí)

“0.01元冰杯”成為今夏解暑新寵

《報(bào)告》顯示，夏季高溫下，酒水飲料在即時(shí)零售涌現(xiàn)更大生機(jī)活力。今年6月，餓了么酒水飲料訂單量同比2023年增長(zhǎng)22%，大暑前后飲料、冰品冷飲同比增長(zhǎng)超過(guò)40%，冰品冷飲中的冰杯更成為今夏解暑新寵。

但冰杯走紅的同時(shí)也有不少消費(fèi)者反映價(jià)格問(wèn)題。為了進(jìn)一步推動(dòng)冰飲消費(fèi)、解決消費(fèi)者夏季冰飲消費(fèi)痛點(diǎn)，今夏餓了么新升級(jí)保冰服務(wù)“冰冰保”，消費(fèi)者如遇到送達(dá)時(shí)化凍或不冰的情況，15分鐘內(nèi)均可直接發(fā)起退款申請(qǐng)。此外，在今夏“冰冰有禮節(jié)”活動(dòng)期間，餓了么更聯(lián)合5萬(wàn)家零售門(mén)店，為全國(guó)消費(fèi)者提供了千萬(wàn)杯0.01元即可加購(gòu)的冰杯。

《報(bào)告》顯示，餓了么的保冰服務(wù)升級(jí)以及“一分錢(qián)冰杯”的福利，精準(zhǔn)切中夏季即時(shí)冰品酒飲消費(fèi)需求。大暑前后，餓了么冰杯外賣(mài)量同比2023年增長(zhǎng)350%。此外，冰杯的熱銷(xiāo)對(duì)酒水飲料等高關(guān)聯(lián)品類(lèi)銷(xiāo)售起到直接的帶動(dòng)作用，可樂(lè)、純凈水和啤酒等搭配最為熱銷(xiāo)，冰杯搭配果蔬飲料的外賣(mài)量同比增長(zhǎng)320%，搭配啤酒等酒水飲料的外賣(mài)量也同比增長(zhǎng)約300%。

“冰+X”拉動(dòng)訂單增長(zhǎng)

帶來(lái)更多目標(biāo)消費(fèi)者

正是洞察到“以冰帶品”增長(zhǎng)的趨勢(shì)，餓了么今夏圍繞“冰+X”主題，聯(lián)動(dòng)酒水飲料、乳品等多行業(yè)發(fā)起冰杯買(mǎi)贈(zèng)、跨界定制冰杯限量?jī)稉Q等聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)。蒙牛冰品、伊利冰品、和路雪、安慕希、喜力啤酒、嘉士伯、瑪氏箭牌、元?dú)馍帧⑶鄭u啤酒、蒙牛純甄等品牌聯(lián)合餓了么推出限量聯(lián)名定制周邊“冰冰樂(lè)杯”，滿(mǎn)足指定金額加0.01元即可換購(gòu)。同時(shí)，在上海、杭州、溫州、廣州等重點(diǎn)城市牽手十足、全家、美宜佳、友客等便利商戶(hù)打造“冰冰樂(lè)杯”隨單送活動(dòng)，最快30分鐘冰爽送達(dá)。

對(duì)品牌商家來(lái)說(shuō)，即時(shí)零售渠道提供的“冰+X”不僅打開(kāi)了消費(fèi)場(chǎng)景，拉動(dòng)了訂單增長(zhǎng)，還帶來(lái)了更多目標(biāo)消費(fèi)者。據(jù)餓了么數(shù)據(jù)顯示，今年7月，上海、北京、杭州冰杯消費(fèi)位列前三，深圳冰杯外賣(mài)量同比增長(zhǎng)超過(guò)8倍，溫州、哈爾濱、東莞等城市冰杯增幅也均超過(guò)500%。從人群來(lái)看，00后的冰杯消費(fèi)占比最高，接近四成。

借助“冰+X”場(chǎng)景的打開(kāi)，和路雪在今年冰品節(jié)期間突破即時(shí)零售渠道的歷史峰值，在品牌活動(dòng)爆發(fā)期，全國(guó)訂單量同比增長(zhǎng)103%；而伊利冰品在活動(dòng)上線當(dāng)天收獲年度訂單峰值，子品牌“甄稀”“綺炫”新客增幅分別高達(dá)256%和369%。

酒店等出行場(chǎng)景冰品需求激增

細(xì)分場(chǎng)景增長(zhǎng)勢(shì)能十足

在即時(shí)零售消費(fèi)中，細(xì)分場(chǎng)景蘊(yùn)藏的潛力正成為品牌商家不可忽視的新機(jī)會(huì)。今年夏天，餓了么提出新的人群洞察模型OAIPL，并通過(guò)對(duì)包含吃冰在內(nèi)12個(gè)潛力場(chǎng)景的刻畫(huà)，幫助品牌尋找場(chǎng)景機(jī)會(huì)和機(jī)會(huì)人群，借助跨界、營(yíng)銷(xiāo)等手段，讓品牌經(jīng)營(yíng)從人、區(qū)域、渠道和貨的維度，重新找到人群和生意增長(zhǎng)機(jī)遇。

在宅家場(chǎng)景中，消費(fèi)者可DIY打造出屬于自己的“線上酒吧”和“宅家水吧”。辦公和酒店等細(xì)分場(chǎng)景的吃冰需求也在增加。《報(bào)告》顯示，今年6月，送往寫(xiě)字樓的冰品訂單量同比增長(zhǎng)30%，其中深夜加班場(chǎng)景的冰品訂單更是同比增長(zhǎng)40%。同時(shí)，夏季酒店、體育場(chǎng)館等出行場(chǎng)景的即時(shí)冰品需求增勢(shì)強(qiáng)勁，周末的冰品訂單占比超過(guò)四成，訂單量同比增長(zhǎng)均超過(guò)80%。

平臺(tái)推動(dòng)“餐+零”交叉滲透

“夜宵配酒”激活高潛流量

受熱門(mén)賽事影響，今夏即時(shí)電商平臺(tái)“餐+零”的消費(fèi)潛力被打開(kāi)。歐洲杯期間，除了夜宵外賣(mài)顯著增長(zhǎng)，餓了么凌晨酒水外賣(mài)量同比增長(zhǎng)超過(guò)40%，冰淇淋等冰品同比增長(zhǎng)超過(guò)50%。同時(shí)，送往飯店的冰品外賣(mài)量同比增長(zhǎng)50%，凌晨時(shí)段在1小時(shí)內(nèi)同時(shí)點(diǎn)餐和酒的外賣(mài)量同比增長(zhǎng)44%。

基于用戶(hù)真實(shí)需求的餐零滲透，對(duì)雙方來(lái)說(shuō)都直接意味著流量、客群覆蓋面的擴(kuò)大。為了讓零售品牌和商家抓住“餐零交叉滲透”的高潛流量池，今年夏天，餓了么助力1919、酒小二等酒類(lèi)商戶(hù)進(jìn)駐燒烤、小龍蝦等適合“夜宵配酒”的餐飲門(mén)店，消費(fèi)者還可以一鍵加購(gòu)餐和酒。嘉士伯和餓了么更是直接通過(guò)商品組套方式進(jìn)入美宜佳便利店、燒烤品牌《串意十足》全國(guó)200多家門(mén)店，借助精準(zhǔn)曝光，帶動(dòng)品牌零售銷(xiāo)量增長(zhǎng)66%。

商務(wù)部研究院電子商務(wù)研究所副研究員洪勇表示，從今年夏天冰杯走紅來(lái)看，“冰+X”消費(fèi)場(chǎng)景更加細(xì)分，也充滿(mǎn)了機(jī)遇，憑借以餓了么為代表的即時(shí)零售平臺(tái)提供的營(yíng)銷(xiāo)、洞察、銷(xiāo)售等綜合服務(wù)，更多傳統(tǒng)的零售品牌和渠道商有機(jī)會(huì)尋找到新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。