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對于曾經(jīng)的鮮花電商行業(yè)領(lǐng)頭羊——花加（FlowerPlus）而言，如今業(yè)務(wù)正悄然“凋零”。天眼查顯示，花加的母公司上海分尚網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（以下簡稱“上海分尚”）已經(jīng)被申請破產(chǎn)清算，該案由上海市第三中級人民法院審理。創(chuàng)始人王柯也被列為失信人。

即使如此，鮮花行業(yè)仍然是一個(gè)競爭激烈、市場持續(xù)增長的行業(yè)，尤其是鮮花線上消費(fèi)勢頭正猛。根據(jù)中投顧問發(fā)布的《2020—2024年中國花卉市場發(fā)展預(yù)測分析》顯示，目前我國鮮花零售的線上銷售已超過線下，占到51%，且線上鮮花消費(fèi)規(guī)模在持續(xù)擴(kuò)大。

這其中，美團(tuán)的鮮花業(yè)務(wù)已經(jīng)超過百億元，其他的電商平臺(tái)鮮花網(wǎng)、盒馬、叮咚買菜、花點(diǎn)時(shí)間等紛紛布局這一細(xì)分賽道。與此同時(shí)，《中國經(jīng)營報(bào)》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，線下花店面臨經(jīng)營模式單一、坐等引流、打價(jià)格戰(zhàn)等痛點(diǎn)。因此，產(chǎn)品創(chuàng)新、場景創(chuàng)新已然成為鮮花行業(yè)亟待突破的課題。

花加陷入糾紛困局

公開資料顯示，鮮花電商花加成立于2015年，創(chuàng)造了“線上訂閱+產(chǎn)地直送+增值服務(wù)”的日常鮮花訂閱模式。在2015年到2018年之間，其獨(dú)特的模式吸引了明星和一眾頭部投資機(jī)構(gòu)的追捧，獲得密集融資，迅速成長為鮮花行業(yè)的頭部企業(yè)之一。

但是從2023年起，花加開始面臨延遲發(fā)貨、退款困難等問題，資金鏈斷裂，陷入債務(wù)糾紛的困局，公司宣布進(jìn)入停業(yè)整頓階段。

記者注意到，王柯在2024年1月發(fā)布聲明，宣布重啟老用戶發(fā)貨，第一批共計(jì)100單。“經(jīng)過1個(gè)多月的努力，我們真的做到了重啟，雖然數(shù)量不多，但深信，只要勇往直前，一切都會(huì)慢慢好起來。”隨后，王柯以直播方式，試圖重振花加。

天眼查系統(tǒng)資料顯示，目前，王柯作為失信人的信息已經(jīng)達(dá)到11條。此外公司還有95條司法案件，大多數(shù)為2023年以來的案件，以合同買賣糾紛為主。

此外，根據(jù)上海市第三中級人民法院（2024）滬03破575號文件顯示，該院已于今年6月裁定受理上海分尚（即花加）破產(chǎn)清算一案。此外，在今年5月份，上海藍(lán)藝包裝材料有限公司以上海分尚破產(chǎn)不能清償?shù)狡趥鶆?wù)且明顯缺乏清償能力為由，向上海市第三中院申請上海分尚破產(chǎn)清算，該案將在9月4日正式開庭。

“花加的問題還是跟之前一樣的，排隊(duì)發(fā)老訂單都不受影響，但是需要整理債務(wù)，有個(gè)流程要走，目前正處于資產(chǎn)重組環(huán)節(jié)，為確認(rèn)未履約訂單數(shù)量，可以在收到信息后，在破易云平臺(tái)如實(shí)填寫。”花加的小程序如此提示。

至于緣何失敗以及未來如何重組等問題，記者通過花加官方微信服務(wù)號聯(lián)系采訪，未能得到回復(fù)。

“鮮花電商平臺(tái)如果只賣花肯定是有些單一，再加上大資本一旦介入，基本上就成為一個(gè)品類殺手，會(huì)對鮮花電商平臺(tái)形成威脅和競爭。”著名定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊表示，除非鮮花電商平臺(tái)能夠有獨(dú)特的精準(zhǔn)定位：跟其他平臺(tái)有什么不同？獨(dú)特的差異化價(jià)值在哪里？這樣才能更好地生存和發(fā)展，不然在短期內(nèi)想盈利是很難的。“當(dāng)然，任何一個(gè)電商平臺(tái)在前期都有一個(gè)戰(zhàn)略性的虧損，花加也可能會(huì)處在一個(gè)戰(zhàn)略性虧損階段，未來如果成功重組，就必須要有獨(dú)特的精準(zhǔn)定位，抓住消費(fèi)者痛點(diǎn)，然后做深、做實(shí)、做透。”

鮮花行業(yè)競爭激烈

記者注意到，除了花加之外，曾在2016年頂著“鮮花電商第一股”名號上市的愛尚鮮花，上市后一路虧損至2019年被強(qiáng)制退市。2019年，擁有近萬家鮮花實(shí)體加盟店的花集網(wǎng)宣布終止在中小企業(yè)板掛牌，還有花見花開、門客生活等企業(yè)相繼退出市場。

在此背后，是鮮花行業(yè)的激烈競爭，尤其是電商方面的競爭。記者注意到，從2018年開始，美團(tuán)、餓了么、京東等紛紛進(jìn)入鮮花細(xì)分賽道，憑借其價(jià)格優(yōu)勢和便捷、快速的配送體系，將鮮花直接送達(dá)消費(fèi)者手中，這使得花加的價(jià)格和產(chǎn)地配送優(yōu)勢首當(dāng)其沖。

“截至2023年年末，通過美團(tuán)閃購賣出鮮花的商家數(shù)量，已達(dá)2018年時(shí)的10倍，表明‘即時(shí)買花送花’已經(jīng)成為鮮明的消費(fèi)趨勢。”美團(tuán)方面回復(fù)記者稱，2023年，美團(tuán)閃購鮮花消費(fèi)規(guī)模已超百億元，全渠道市場份額與增量均居行業(yè)首位。截至2023年年末，全國已有超過20萬家花店在美團(tuán)閃購上線經(jīng)營。

在2020年以后，鮮花電商戰(zhàn)火再次升級，以盒馬、叮咚買菜、每日優(yōu)鮮等為代表的生鮮電商也加入了戰(zhàn)場。尤其是微信社群在疫情期間的迅速發(fā)展，也成為消費(fèi)者購買鮮花最便捷的渠道，再次打擊了二類垂直電商。

價(jià)格一直是鮮花電商的“殺手锏”，尤其是鮮花生產(chǎn)基地直接進(jìn)入電商領(lǐng)域后，給行業(yè)帶來很大壓力。記者在各大平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，10元以下鮮花的品類非常多，其他價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品同樣豐富，供應(yīng)鏈自然成為其核心競爭力。

“盒馬在昆明自建了鮮花大倉，每天最多可以加工和周轉(zhuǎn)300萬枝鮮花，每天都有‘鮮花班車’開向全國門店，保障全年供應(yīng)不斷檔。基地方面，盒馬在全國布局?jǐn)?shù)十個(gè)直采基地、盒馬村。”盒馬花園負(fù)責(zé)人呂玲林舉例說，在云南有超過1000畝的盒馬繡球直采基地。從4月到11月，每天都有新鮮采摘的花被送到盒馬全國各地的大倉。因此無論行情如何波動(dòng)，顧客始終能穩(wěn)定地在盒馬買到9.9元一支的繡球花。

而對于更多的電商而言，只能依靠線下遍布全國各地的鮮花門店，以線上“轉(zhuǎn)單”的方式從鮮花店采購。

“轉(zhuǎn)單的利潤非常低。”長期在成都做鮮花門店的萬靜秋告訴記者，因?yàn)轷r花受季節(jié)性、庫存的影響因素特別大，鮮花店自我引流困難，除了坐等消費(fèi)者之外，更多的是通過微信社群、各大電商平臺(tái)的“轉(zhuǎn)單”生存，雖然利潤低，但是目前生意不好的情況下，還是可以及時(shí)清庫存，減輕壓力。

徐雄俊認(rèn)為，現(xiàn)在很多行業(yè)的線下流量都出現(xiàn)了腰斬，很多流量都跑到線上去了。鮮花的保鮮、服務(wù)也是一個(gè)很大的問題，再加上線下的成本比如房租、人員、保鮮、庫存比較高。因此跟電商平臺(tái)相比在競爭上的優(yōu)勢是有差距的，除非能夠做出差異化的定位，比方說服務(wù)中高端結(jié)婚人群，這或?qū)⑹怯懈郊觾r(jià)值的鮮花市場。

美團(tuán)閃購鮮花業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人告訴記者，行業(yè)增長之余，也面臨著供需錯(cuò)配、經(jīng)營波動(dòng)較大等問題，即時(shí)零售可以在優(yōu)化行業(yè)生態(tài)方面做得更多。

針對行業(yè)各方普遍面臨的經(jīng)營難點(diǎn)，美團(tuán)閃購建立了即時(shí)零售鮮花生態(tài)運(yùn)營機(jī)制。

在不久前召開的即時(shí)零售鮮花生態(tài)大會(huì)上，美團(tuán)閃購發(fā)布了全產(chǎn)業(yè)鏈升級解決方案，推出鮮花行業(yè)數(shù)據(jù)預(yù)測大模型、上線“送前返圖”功能、開放美團(tuán)閃購鮮花平臺(tái)資源等舉措，進(jìn)一步加大資金和流量投入力度，幫助花店對抗波動(dòng)、經(jīng)營少走彎路，建設(shè)專業(yè)、豐富、高效的花店經(jīng)營生態(tài)。美團(tuán)閃購方面介紹，2021年，美團(tuán)閃購上年銷售額超過100萬元的花店只有500多家，目前該數(shù)字已經(jīng)翻了幾番。“即時(shí)零售解決方案有助于幫助更多花店打破經(jīng)營天花板，助推產(chǎn)業(yè)鏈繁榮，讓鮮花成為一門穩(wěn)健的好生意。”

實(shí)際上，在當(dāng)前消費(fèi)背景下，很多花店的商業(yè)壽命不超過一年，不得不尋求轉(zhuǎn)型之路。萬靜秋已然看到轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)，建廠開發(fā)永生花、手辦禮品等，配送到花店，以增加其產(chǎn)品的豐富性。“消費(fèi)者除了在花店買花之外，還可以買到讓自己和朋友驚喜的手辦。”萬靜秋說，目前其永生花的業(yè)務(wù)已經(jīng)遍布北上廣深以及江浙一帶。

記者注意到，例如鮮花網(wǎng)也開始布局永生花細(xì)分賽道，其產(chǎn)品價(jià)格從幾百到幾千元不等，甚至有的鮮花電商將蛋糕捆綁，尋求新的增長點(diǎn)。顯然，鮮花電商都期望能夠改變鮮花供應(yīng)的單一性，提升利潤空間。

搭建鮮花消費(fèi)新場景

“一般都是根據(jù)電商平臺(tái)的圖示來插花，大概做到神似。”一位花店主坦言，他們在產(chǎn)品創(chuàng)新方面顯然不足。

面對著這樣的僵局，美團(tuán)閃購鮮花從場景入手，通過對用戶需求的深層洞察，用更多的新品來刺激用戶，創(chuàng)新場景，帶動(dòng)新花束產(chǎn)品需求。創(chuàng)新產(chǎn)品，在原有場景中提供更多購買選擇。在新洞察的基礎(chǔ)上，推出了大量定制款鮮花的開發(fā)。

目前，鮮花市場已經(jīng)初步完成了更新?lián)Q代，混搭花束、風(fēng)格花束、潮流花束不斷涌現(xiàn)。今年七夕，美團(tuán)閃購聯(lián)合全國約3萬家花店推出帶有“國風(fēng)”元素的新中式花束。同時(shí)，與河南博物院、成都博物館和敦煌市博物館合作推出文博主題花束，滿足消費(fèi)者多元化鮮花購買需求，共同助力“國風(fēng)”繁榮。

此外，盒馬方面表示，面對消費(fèi)者不斷升級的需求，未來會(huì)投入更多在產(chǎn)品研發(fā)上，聯(lián)合國內(nèi)的種植基地一起，根據(jù)市場需求開發(fā)新品種，同時(shí)利用數(shù)字訂單減少損耗，降低生產(chǎn)、運(yùn)輸成本，讓鮮花的價(jià)格更親民。

記者注意到，產(chǎn)品聯(lián)名也是目前鮮花行業(yè)跨界的模式。其中，美團(tuán)閃購鮮花與歐萊雅、費(fèi)列羅等品牌開展的商品聯(lián)合，基于花束進(jìn)行產(chǎn)品組合同步售賣，帶來“鮮花+禮品”一步到位的即時(shí)零售體驗(yàn)；鮮花網(wǎng)的永生花產(chǎn)品，和迪奧口紅、香奈兒香水聯(lián)名，出品了定制禮盒，價(jià)格都在千元以上。

美團(tuán)閃購鮮花及生鮮食品業(yè)務(wù)總經(jīng)理周南曾表示：“新消費(fèi)趨勢給鮮花行業(yè)帶來了滔天巨浪，究竟是借助浪的推力駛?cè)胄碌乃{(lán)海，還是被浪頭打翻，取決于整個(gè)行業(yè)能否完成快速轉(zhuǎn)型，構(gòu)筑健康可持續(xù)發(fā)展的完整生態(tài)。”