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中秋臨近，線上線下“月餅大戰(zhàn)”正酣。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，月餅“限價(jià)令”發(fā)布兩年以來(lái)，商家們逐漸放棄“奢侈”路線，更專注于卷創(chuàng)意、卷健康。

聯(lián)名IP持續(xù)火爆

與最近大火的《黑神話·悟空》IP的聯(lián)名月餅產(chǎn)品，近期在京東超市首發(fā)預(yù)售，數(shù)據(jù)顯示已有3萬(wàn)人預(yù)約搶購(gòu)。該款月餅不僅包裝上印有游戲IP主角的畫(huà)面，月餅?zāi)＞哌€使用了3D技術(shù)建模制作，讓月餅形態(tài)深度還原游戲中各類角色形象。

“悟空月餅”走俏，再度彰顯了聯(lián)名IP的強(qiáng)大吸引力。京東超市聯(lián)合多家老字號(hào)及新銳品牌，推出與知名IP聯(lián)名的產(chǎn)品已有近百款。如香港美心西餅再度聯(lián)名小黃人，推出了小黃人復(fù)古投影儀月餅禮盒。廣州酒家也與瑪氏旗下德芙和M&M'S攜手推出多款跨界聯(lián)名月餅禮盒。

傳統(tǒng)IP同樣大受歡迎。故宮文創(chuàng)月餅以故宮文物古畫(huà)為創(chuàng)意，如清乾隆蔣溥的《月中桂兔圖》、清馬逸的《菊酒蟹螯圖》等畫(huà)作。還有的把冰皮月餅做成了銀首飾盒的形態(tài)。

細(xì)分賽道各顯神通

中國(guó)焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會(huì)近期公布的信息顯示，今年由于中秋銷售周期短，因此市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加集中、激烈。

抖音電商數(shù)據(jù)顯示，今年月餅產(chǎn)品的豐富度也在不斷增加，動(dòng)銷商家數(shù)同比增長(zhǎng)80%左右。

為應(yīng)對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)，部分商家也在試圖擴(kuò)大消費(fèi)場(chǎng)景，將月餅轉(zhuǎn)化為休閑零食。例如，盒馬鮮生線下門店今年主推現(xiàn)烤系列月餅，希望突破中秋節(jié)令時(shí)間的限制。盒馬鮮生相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，6月18日起陸續(xù)上架現(xiàn)烤蘇式月餅，與去年同比銷量增長(zhǎng)28%，也將根據(jù)區(qū)域的喜好特點(diǎn)延長(zhǎng)1至2個(gè)月的售賣時(shí)間。

^{楊儀 攝}

抖音電商今年尤其關(guān)注有地域特色、小眾、非遺老字號(hào)的月餅。比如內(nèi)蒙古奶皮子月餅、黃金大餅，以及回憶兒時(shí)味道的蛋月燒和地方非遺月餅品牌等。“山西空殼月餅火了”“山西月餅是非遺的秘密藏不住了”甚至成為抖音熱點(diǎn)話題，持續(xù)帶火月餅銷售。京東則向記者表示，今年京東電商平臺(tái)上廣式月餅的銷售占市場(chǎng)近6成份額，目前仍在持續(xù)增長(zhǎng)中；港式月餅份額排名第二。

廣州酒家董秘陳揚(yáng)在接受上海證券報(bào)記者采訪時(shí)表示，消費(fèi)者今年更傾向于選擇“性價(jià)比高”的月餅產(chǎn)品，公司也在不斷挖掘月餅的再創(chuàng)新性，持續(xù)豐富經(jīng)典傳統(tǒng)的月餅口味。

華潤(rùn)萬(wàn)家超市福田區(qū)彩田店副總薛龍告訴記者，健康型的月餅今年更受消費(fèi)者青睞。“00后”消費(fèi)者文女士說(shuō)，更注重月餅是否低脂低糖，不喜歡月餅禮盒各種花里胡哨的包裝，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單就好。

月餅消費(fèi)回歸理性

今年4月，新修訂《月餅質(zhì)量通則》正式實(shí)施，明確提出“月餅餡料中不應(yīng)使用魚(yú)翅等野生保護(hù)動(dòng)物食材，不宜使用燕窩等名貴珍稀食材”。2022年國(guó)家發(fā)展改革委、工業(yè)和信息化部、商務(wù)部、市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于遏制“天價(jià)”月餅、促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的公告》，提出對(duì)單價(jià)超過(guò)500元的盒裝月餅實(shí)行重點(diǎn)監(jiān)管。

記者走訪深圳多家大型超市看到，隨處可見(jiàn)“2盒8折、2盒5折”的折扣優(yōu)惠。在淘寶搜索“月餅禮盒”，200元以下價(jià)位月餅銷量最好，部分200元以下價(jià)位的月餅銷量也有20萬(wàn)件以上。

^{楊儀 攝}

據(jù)中國(guó)焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的信息，今年消費(fèi)理性回歸，主流月餅禮盒集中在70元到220元之間，平價(jià)禮盒多在60元以下，500元以上天價(jià)月餅禮盒已基本退出常規(guī)市場(chǎng)，月餅過(guò)度包裝的問(wèn)題也得到遏制，抽檢合格率為100%。

中國(guó)食品產(chǎn)品分析師朱丹蓬認(rèn)為，2024年中國(guó)的月餅市場(chǎng)核心主流價(jià)格普遍在150元左右，消費(fèi)者對(duì)于“質(zhì)”價(jià)比與性價(jià)比同時(shí)兼顧的大品牌剛需在提升，月餅市場(chǎng)也在向高品質(zhì)、大品牌靠攏。