證券時報網
黃翔
2024-09-12 17:45
9月6日，東鵬飲料(605499)昆明生產基地項目開工奠基儀式在滇中新區(qū)舉行，這一戰(zhàn)略舉措不僅為企業(yè)加速全國化進程注入新動力，亦為東鵬輻射西南、拓展東南亞市場的戰(zhàn)略布局打下基礎。
據(jù)了解，昆明生產基地正式投入生產后，不僅能夠達成東鵬飲料在西南區(qū)域占位和拓展產能的戰(zhàn)略目標，還將大幅度減少區(qū)域內的產品運輸成本，提高供貨效率，更好地滿足區(qū)域消費者的需求，成為集團加速全國化拓展布局的有力支撐。
產業(yè)布局又下一城 西南市場產能提升
隨著東鵬飲料昆明生產基地的順利開工奠基，東鵬飲料計劃將昆明生產基地打造成為企業(yè)在西南區(qū)域最智能化、最現(xiàn)代化的生產基地，集生產、倉儲物流及辦公等多功能于一體，總占地約248畝，計劃建設6條現(xiàn)代化高端飲料生產線，項目固定資產投資不少于10億元。
昆明生產基地對于東鵬飲料滿足日益增長的市場消費需求、深化長期戰(zhàn)略布局具有重要意義。截至2024年上半年，東鵬飲料在廣東、安徽、廣西、湖南、浙江、天津、重慶、云南等地完成了全國十二大基地布局，其中9個基地已投產，昆明生產基地是公司的第12個生產基地，更是未來西南區(qū)域的總部中心。
布局云南，是東鵬飲料近年來在西南地區(qū)高速發(fā)展帶來的需求，更是深化全國性布局、占位區(qū)域市場的重要一步。
在過去一年里，東鵬飲料在全國化戰(zhàn)略的指導下快速發(fā)展，全國區(qū)域（除廣東區(qū)域、全國直營之外的銷售區(qū)域）在2023年實現(xiàn)營業(yè)收入60.24億元，同比增長41.40%，營收占比為53.54%，其中華北區(qū)域、華東區(qū)域、西南區(qū)域的收入增長較為迅猛，增長率分別達到64.83%、48.42%和64.71%，高于全國區(qū)域的增長率，主要系華北事業(yè)部、華東事業(yè)部和西南事業(yè)部通過不斷夯實業(yè)務基礎、完善經銷體系、持續(xù)開拓終端網點、加強終端陳列及把握新消費機會等方式促進銷量快速增長。
最新財報數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，廣東、全國其他區(qū)域、直營本部分別實現(xiàn)營收為21.14億元、46.98億元、10.5億元，同比增長13.79%、57.02%、73.46%，其中西南區(qū)域同比增長75.57%，發(fā)展速度迅猛。
立足云南輻射東南亞 拓展業(yè)務國際化版圖
近年來，東鵬飲料的全國化布局明顯加速。截至今年上半年，公司經銷商合作伙伴達到2982家，產品進入全國360萬家有效活躍的終端門店，銷售網絡觸達超2.1億消費者。公司堅持“陳列”和“冰凍化”戰(zhàn)略，讓產品在終端門店的可見度持續(xù)提高，最終轉化為產品銷量的提升。
同時，東鵬飲料建立的九大生產基地，為各個區(qū)域持續(xù)賦能，帶動了區(qū)域銷售數(shù)據(jù)的多點突破，全國區(qū)域市場均延續(xù)高速增長態(tài)勢。依托豐富的自然資源、方便高效的物流運輸、科學合理的園區(qū)規(guī)劃等優(yōu)勢，滇中新區(qū)已經成為開放合作的高地、投資興業(yè)的沃土。
在業(yè)內看來，東鵬飲料以昆明生產基地的落子為新起點，持續(xù)加深雙方的合作與交流，推動當?shù)仫嬃霞跋嚓P產業(yè)鏈的技術進步和創(chuàng)新能力提升，將為當?shù)貛タ捎^的經濟效益，實現(xiàn)攜手雙贏的新局面。
事實上，海外市場的拓展一直是東鵬飲料全球化戰(zhàn)略的重要組成部分。目前東鵬飲料的產品已經成功進入23個國家和地區(qū)。根據(jù)不同市場的特點，東鵬飲料制定了適應性強的品牌戰(zhàn)略和市場定位，對產品配方和包裝進行了適應性調整，以滿足全球消費者的需求。同時，東鵬飲料也積極尋找與當?shù)仄髽I(yè)的合作，推進全球化戰(zhàn)略，實現(xiàn)業(yè)務的全球化布局。
在云南站穩(wěn)后，輻射東南亞進而布局全球，東鵬的業(yè)務布局已然開啟國際視野。在公司管理層的描述中，東鵬的夢想是讓中國的東鵬飲料成為世界的“東鵬”，未來要把東鵬飲料高質價比的飲料產品帶給更多國家的消費者，把“累了困了，喝東鵬特飲”、東鵬飲料“補能、充電”的品牌認知刻在全球消費者心智模式中。
“多品類”實現(xiàn)迅速上量 東鵬的三張“硬核底牌”
邁入百億時代，東鵬飲料走進全新的發(fā)展階段，在王牌產品“東鵬特飲”穩(wěn)居國內能量飲料銷售量第一的基礎上，積極布局第二曲線，全面實施多品類戰(zhàn)略，同時在日益完善的渠道建設、精準創(chuàng)新的品牌營銷以及行業(yè)標桿的數(shù)字化賦能等核心優(yōu)勢下，展現(xiàn)出極具生命力、成長性的能量，助力企業(yè)穿越周期、持續(xù)高質量增長。
東鵬特飲的市場份額與動銷情況屢創(chuàng)新高，今年上半年為公司貢獻營收68.55億元，同比增長32.96%，但從東鵬特飲在公司整個銷售收入中的占比來看，卻由去年同期的94.13%下降至87.19%。換言之，今年以來東鵬飲料在“多品類”戰(zhàn)略上取得了顯著的突破。
多品類戰(zhàn)略能夠迅速鋪開且迅速上量，對比行業(yè)的其他參與者，東鵬飲料有著自己的“硬核底牌”。
其一，卓著的品牌號召力，多維度展現(xiàn)品牌價值。公司通過多元化的營銷策略，不斷提升品牌知名度，增強消費者對產品的認可度。在國潮興起的風口，東鵬飲料借助體育營銷大范圍宣傳國貨力量，并通過戶外廣告的投放、體育賽事贊助、影視劇植入和社交平臺推廣等多種方式，將“累了困了，喝東鵬特飲”植入消費者內心。“補水啦”借鑒了東鵬特飲的經驗，亦成功為產品貼上“快速補充電解質”的印象。
值得注意的是，2024年上半年，東鵬飲料榮獲了英國品牌評估機構“品牌金融”(BrandFinance)頒發(fā)的2024年中國品牌價值500強榮譽，同時躋身“2024年中國最具強度品牌10強”榜單。這一成就不僅凸顯了東鵬品牌的市場地位和競爭力，也反映了東鵬品牌在消費者心中的深厚影響力。
其二，“質價比”理念深入人心。成本控制下，差異化定價，東鵬飲料以高性價比贏得消費者。在東鵬看來，國內消費者尤其是年輕消費者不再仰視國外品牌，不輕易為所謂的洋品牌支付品牌溢價；同時，消費者的消費行為趨于理性，不再為“面子”埋單，為“虛榮”埋單。消費者偏向于購買高質價比的商品也是整個社會消費的趨勢。具備較高“質價比”的東鵬特飲2023年銷售體量已破百億，對應2018至2023年增速達25%。
其三，數(shù)字化優(yōu)勢突出，精準賦能終端銷售。東鵬飲料的營銷數(shù)字化系統(tǒng)從不同的層次覆蓋經銷商的庫存與鋪貨指引，遍及全國的服務支持團隊的日常管理和銷售活動執(zhí)行，兼顧業(yè)務代表、區(qū)域負責人的績效管理與考核。憑借強大的數(shù)據(jù)處理與分析算法邏輯，以及實時高效的數(shù)據(jù)反饋，使得公司能夠實時了解渠道及終端的庫存庫齡情況，了解終端的動銷情況與消費者的反饋，為適時調整市場策略提供精準的決策支持。
據(jù)最新財報顯示，截至今年上半年，通過數(shù)智化平臺投放的消費者活動，累計不重復掃碼公司產品的消費者ID已超2.1億，這不僅證明了東鵬飲料產品和動銷活動的廣泛接受度，還為公司的營銷數(shù)字化轉型提供了堅實的數(shù)據(jù)支持。通過多角度的數(shù)據(jù)分析，公司能夠更精準地把握市場需求，從而更好地幫助公司在新產品開發(fā)方面提高成功率。
展望未來，隨著昆明生產基地的建成、投產，將進一步支撐東鵬飲料全國化拓展及多品類戰(zhàn)略的順利實施，助力企業(yè)向中國領先的飲料集團這一目標加速邁進。東鵬飲料也將秉持長期主義，在全國化戰(zhàn)略的持續(xù)推進與渠道端的持續(xù)深耕下引領行業(yè)高質量發(fā)展。
