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說起迪拜，你會(huì)想到富裕奢華、石油豐富、旅游勝地。然而不容忽視的是，迪拜是中東最早開啟非石油經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的城市之一，目前在金融、貿(mào)易、數(shù)字經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了多元化發(fā)展。

作為中東市場(chǎng)的門戶，也得益于其開放的經(jīng)濟(jì)政策、完善的基礎(chǔ)設(shè)施和良好的營(yíng)商環(huán)境，許多企業(yè)出海來到中東的第一站就選在了這里。

日前，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者來到迪拜，探尋這個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)遇。可以看到的是，華為的巨型廣告就在街邊，海底撈開進(jìn)了Dubai Mall的唐人街，TikTok一度改寫當(dāng)?shù)厣缃幻襟w競(jìng)爭(zhēng)格局，SHEIN是年輕人里最受歡迎的購(gòu)物平臺(tái)之一……在中國(guó)出海人看來，迪拜是深入中東地區(qū)的“跳板”。

走進(jìn)整個(gè)中東，這個(gè)市場(chǎng)的吸引力更加清晰：年輕的人口結(jié)構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)的快速滲透、雄厚的消費(fèi)實(shí)力、多元經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的加速，共同指向了“中東熱”；而產(chǎn)業(yè)單一、高度依賴進(jìn)口，則意味著供給側(cè)仍有較大的空白亟待填補(bǔ)。

前有基礎(chǔ)建設(shè)的深度合作，后有互聯(lián)網(wǎng)、新能源等科創(chuàng)企業(yè)爭(zhēng)相布局，再到近期跨境電商掀起又一輪的中東熱潮，這片“黃金之地”正在被越來越多的企業(yè)開發(fā)出其市場(chǎng)潛能。

以Noon為代表的本土電商快速崛起，亞馬遜等全球老牌電商也在加速建設(shè)，而更具發(fā)展勢(shì)頭的SHEIN、速賣通、TikTok Shop等跨境電商，也已經(jīng)在中東市場(chǎng)上拓展出可觀的市場(chǎng)份額。

眼下，豐富的資金與產(chǎn)品快速涌入中東市場(chǎng)，也給中國(guó)品牌與商家?guī)砹诵滤{(lán)海的機(jī)會(huì)。但熱度背后，是不同的文化法律體系、消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境甚至語(yǔ)言障礙，當(dāng)生意落到實(shí)處，挑戰(zhàn)便也接踵而來。

對(duì)于出海人來說，中東到底是一個(gè)怎樣的市場(chǎng)？

“最后一片藍(lán)海”

談起新興市場(chǎng)，近兩年的中東是比東南亞和拉美等市場(chǎng)熱度更高的出海目的地，“今年以來，朋友圈里已經(jīng)有很多企業(yè)家朋友在中東考察了。”一位做出海業(yè)務(wù)的老板向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，一波又一波的中國(guó)企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)者飛往六千公里之外的“最后一片藍(lán)海”，探尋可能的發(fā)展機(jī)遇。

中東地區(qū)傳統(tǒng)上依賴石油出口，但隨著全球經(jīng)濟(jì)的變化和可持續(xù)發(fā)展的需求，經(jīng)濟(jì)多元化成為該地區(qū)發(fā)展的重要方向，例如，沙特提出“2030愿景”，大力發(fā)展具有前景的非油行業(yè)；阿聯(lián)酋發(fā)布未來十年的國(guó)家計(jì)劃“阿聯(lián)酋2031”，關(guān)注數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施等前沿技術(shù)應(yīng)用，數(shù)字經(jīng)濟(jì)迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)。

政策代表機(jī)遇，中東地區(qū)的發(fā)展藍(lán)圖正在徐徐展開。其中，電商作為新興行業(yè)得到了快速發(fā)展的機(jī)會(huì)。“我們正在看到中東地區(qū)電子商務(wù)的顯著繁榮，特別是海灣（GCC）地區(qū)在推動(dòng)電商快速增長(zhǎng)。”IDC集團(tuán)副總裁兼中東地區(qū)總經(jīng)理Jyoti Lalchandani向記者表示。

對(duì)于電商出海人來說，這個(gè)地區(qū)承載了人們對(duì)下一片藍(lán)海的所有想象：電商滲透率有限，但互聯(lián)網(wǎng)滲透率領(lǐng)先，越來越多人使用智能手機(jī)和電子設(shè)備。根據(jù)世界銀行2021年的統(tǒng)計(jì)，海灣六國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)滲透率已經(jīng)接近100%，高于美國(guó)、英國(guó)、中國(guó)，遠(yuǎn)超全球平均水平。

中東整體人口結(jié)構(gòu)較年輕，絕大消費(fèi)市場(chǎng)都由千禧一代和Z世代占據(jù)。根據(jù)畢馬威最新研究統(tǒng)計(jì)，中東地區(qū)有20余個(gè)經(jīng)濟(jì)體，人口規(guī)模近5億，平均年齡在25歲至30歲，年輕化趨勢(shì)明顯。其中沙特、阿聯(lián)酋30歲以下的人口占比達(dá)到四成，甚至五成。

更吸引人的是，這些長(zhǎng)在石油上的國(guó)家往往擁有較高的消費(fèi)力，“海灣六國(guó)”的人均GDP均超過兩萬(wàn)美元，阿聯(lián)酋和沙特地區(qū)的平均每筆網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)可以達(dá)到150美元，而本土在重工業(yè)和輕工業(yè)方面的相對(duì)薄弱，日用百貨等商品大量依賴進(jìn)口，這使得中東地區(qū)電商的發(fā)展空間更為廣闊。

以其主要的市場(chǎng)之一阿聯(lián)酋為例，2022年的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，94%的阿聯(lián)酋線上消費(fèi)者在過去一年中至少?gòu)囊粋€(gè)亞馬遜網(wǎng)站購(gòu)買過東西。有67%的亞馬遜消費(fèi)者擁有自己的Prime會(huì)員或可以訪問他人的Prime賬戶。

“我認(rèn)為擁有電子商務(wù)的意識(shí)已經(jīng)成為一種正常的趨勢(shì)，目前并不需要說服人們接受在線購(gòu)物的概念，大多數(shù)人已經(jīng)習(xí)慣于通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行交易。政府在十年前就改變了這種心態(tài)。”迪拜商會(huì)總裁兼首席執(zhí)行官M(fèi)ohammad Ali Rashed Lootah向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示。

據(jù)他透露，去年，電子商務(wù)占阿聯(lián)酋零售額的11.4%，達(dá)到71億美元，高于2018年的4.2%。到2028年，阿聯(lián)酋的電子商務(wù)銷售額預(yù)計(jì)將達(dá)到115億美元。雖然目前阿聯(lián)酋的電商占比與全球平均水平21.9%還存在差距，但增長(zhǎng)迅速，空間廣闊，這個(gè)市場(chǎng)慷慨地向出海玩家們打開了大門。

飛奔的電商

踏入中東這片土地，會(huì)發(fā)現(xiàn)線上零售的滲透并不淺：超市、餐廳以及商場(chǎng)有線上購(gòu)物路徑；外賣平臺(tái)Talabat、Careem、Deliveroo的配送摩托車在街頭穿行；在亞馬遜、Noon等電商平臺(tái)的購(gòu)物可以做到次日達(dá)……在迪拜工作生活的國(guó)人向記者表示，自己線上購(gòu)物的頻率很高，生活用品也習(xí)慣于線上購(gòu)買。

事實(shí)上，中東地區(qū)電商的起步并不算晚。早在2005年，中東本土最早的電商平臺(tái)之一Souq成立，填補(bǔ)了亞馬遜和eBay在中東市場(chǎng)的空白，逐步成長(zhǎng)為中東最大的電商平臺(tái)。

一家獨(dú)大的日子沒有持續(xù)多久，這片新興市場(chǎng)也在吸引著更多競(jìng)爭(zhēng)者。2017年3月，亞馬遜收購(gòu)了Souq，并繼續(xù)建設(shè)物流、運(yùn)營(yíng)等，強(qiáng)勢(shì)入局中東市場(chǎng)。同年10月，背靠中東最大的地產(chǎn)集團(tuán)Emaar和沙特主權(quán)基金的Noon在阿聯(lián)酋成立，如今是中東最有影響力的本土電商品牌之一。

業(yè)內(nèi)人稱，2017年是中東電商發(fā)展的元年，中國(guó)的主要玩家如SHEIN、速賣通等也在這個(gè)時(shí)間段周圍進(jìn)入中東市場(chǎng)，加入混戰(zhàn)。

“SHEIN迅速流行，特別是在年輕消費(fèi)者中，其豐富的平價(jià)時(shí)尚商品和頻繁的促銷活動(dòng)與該地區(qū)注重時(shí)尚的購(gòu)物者產(chǎn)生了很好的共鳴；速賣通則由于其廣泛的產(chǎn)品范圍和有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，在中東擁有強(qiáng)大的存在感，它在電子產(chǎn)品、小工具和獨(dú)特小眾產(chǎn)品方面很受歡迎。”Jyoti向記者表示。

到了2021年，市場(chǎng)格局基本穩(wěn)定，亞馬遜成為當(dāng)?shù)刈畲蟮碾娚唐脚_(tái)，Noon緊隨其后，SHEIN位列第三，獨(dú)立站的賣家也越來越多。而近兩年里，TikTok電商、Temu等新興平臺(tái)也在加速布局，繼續(xù)攪動(dòng)著中東地區(qū)的電商格局。

疫情是電商深度發(fā)展的催化劑。AstroLabs通信與合作伙伴關(guān)系經(jīng)理Mina Ayoub向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，疫情期間人們被迫居家，從而加速了對(duì)在線購(gòu)物的接受和依賴，這種趨勢(shì)催生了對(duì)物流、支付解決方案、客戶服務(wù)等相關(guān)服務(wù)的需求，進(jìn)而促進(jìn)了這些子行業(yè)的擴(kuò)張。

以物流為例，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)時(shí)效有了更高的要求，“阿聯(lián)酋的消費(fèi)者對(duì)同日和次日配送的期望變得越來越高。”RoboStores首席執(zhí)行官兼聯(lián)合創(chuàng)始人Aziz Alharbi向記者表示。

他舉例稱，一家來自紐約的化妝品公司為了滿足消費(fèi)者對(duì)同日配送的期望，將產(chǎn)品提前存儲(chǔ)在迪拜的倉(cāng)庫(kù)中，大大縮短了貨物從美國(guó)到中東的運(yùn)輸時(shí)間，并降低了運(yùn)輸成本和貨物損壞的風(fēng)險(xiǎn)。有多位國(guó)內(nèi)商家也向記者表示，海外倉(cāng)的應(yīng)用是出海中東的必要選擇。

不過，整體來看，雖然迪拜的物流基礎(chǔ)設(shè)施較為完善，但中東其他國(guó)家的物流基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展不均衡，部分地區(qū)仍存在設(shè)施落后和交通不便的問題。

店匠科技（Shoplazza）中國(guó)市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人喻德坤向記者舉例稱，在中東地區(qū)，由于宗教因素，一些城鎮(zhèn)常常重名，門牌號(hào)碼管理也并不完善，“通常情況下，在沙特阿拉伯，配送員每天能夠完成的配送量在50到80單之間。”

此外，在支付側(cè)也存在問題。在中東地區(qū)，雖然人們逐漸轉(zhuǎn)向數(shù)字支付選項(xiàng)，如信用卡/借記卡和移動(dòng)錢包，但貨到付款（COD）仍是比較流行的支付方式，使用率高于全球其他市場(chǎng)。

喻德坤向記者表示，由于貨到付款的模式，消費(fèi)者在經(jīng)歷5到10天的等待期后，其購(gòu)買沖動(dòng)可能已大為減弱，那些依賴消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買的產(chǎn)品往往簽收率較低。

“尤其對(duì)于在中東地區(qū)經(jīng)營(yíng)獨(dú)立電商網(wǎng)站的賣家而言，COD模式可能需要他們投入大量精力。他們需要在運(yùn)營(yíng)、訂單審核、物流配送等各個(gè)環(huán)節(jié)采取措施，以提高簽收率，并確保即使在產(chǎn)品爆款之后，仍能保持合理的利潤(rùn)率。”喻德坤表示。

線上線下協(xié)同

講到這里，如果還認(rèn)為中東市場(chǎng)是一個(gè)“電商紅利豐富、遍地都是土豪”的黃金市場(chǎng)是不夠全面的。上述的配套設(shè)施參差不齊的本質(zhì)是中東本身就很大。

在許多人的概念里，中東地區(qū)可能是一個(gè)整體，但實(shí)際上中東包含了二十多個(gè)國(guó)家。除了海灣六國(guó)人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）居世界前列外，其余國(guó)家如伊朗、伊拉克、黎巴嫩、約旦等消費(fèi)力并不突出，甚至落后于世界平均水平。

即使是海灣國(guó)家，也有大量外籍勞工，他們主要來自南亞和東南亞國(guó)家，如印度、巴基斯坦、孟加拉國(guó)、印度尼西亞等，部分國(guó)家的外籍勞工人數(shù)甚至超過本國(guó)公民。這些人的消費(fèi)力也是有限的。

“中東很多人就是工薪階層，真正的富人、王室還是少數(shù)。”喻德坤向記者表示，“這導(dǎo)致消費(fèi)者比較關(guān)注性價(jià)比、耐用性等特性。”

因此，在中東地區(qū)，性價(jià)比仍然很有市場(chǎng)，是線上零售的主要競(jìng)爭(zhēng)力，而非普遍認(rèn)知中的高客單價(jià)產(chǎn)品。

而線下渠道仍然做得風(fēng)生水起，尤其是將線下零售做到極致的海灣國(guó)家。這里的消費(fèi)者仍保持著線下消費(fèi)習(xí)慣。

這主要源于線下商超的極致體驗(yàn)。以迪拜為例，建于2008年的迪拜購(gòu)物中心被稱作全世界最大的購(gòu)物與娛樂一體化的購(gòu)物中心，除了品牌商店和餐廳外，還包含水族館、溜冰場(chǎng)、唐人街等休閑娛樂場(chǎng)所；建于2005年的阿聯(lián)酋購(gòu)物中心擁有560家商店和快閃店，此外還在室內(nèi)建有滑雪場(chǎng)、電影院等娛樂設(shè)施。

即便中東的電商持續(xù)發(fā)展，目前也難以撼動(dòng)線下渠道的地位，未來也無法完全取代。多位迪拜當(dāng)?shù)叵M(fèi)者向記者表示，商場(chǎng)和在線購(gòu)物分別滿足了不同的消費(fèi)者需求，商場(chǎng)提供了體驗(yàn)、娛樂和避暑的場(chǎng)所；而線上購(gòu)物則主要以價(jià)格優(yōu)勢(shì)和便利性吸引顧客。

反映在出海中東的中國(guó)企業(yè)上，則呈現(xiàn)出清晰的兩條路徑：純做跨境電商的企業(yè)專注于性價(jià)比、耐用性；深度發(fā)展品牌的企業(yè)開始著手于線下路徑。

“從2023年開始，越來越多的品牌去做垂直精品，其中一些品牌已經(jīng)開始做線下了。譬如茉酸奶、庫(kù)迪咖啡都在阿聯(lián)酋開了幾家線下門店，這都是中國(guó)企業(yè)在線下進(jìn)行的出海。”喻德坤向記者表示，“尤其對(duì)于一些高客單價(jià)的產(chǎn)品和電子類產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知是要求較高的，最好能有線下的門店去感受、體驗(yàn)。”

在業(yè)內(nèi)人士看來，品牌在進(jìn)入中東市場(chǎng)時(shí)，需要深入理解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)特性，最好可以提供線上與線下相輔相成的購(gòu)物體驗(yàn)。

“我們認(rèn)為線上和線下渠道是相互促進(jìn)的。”Majid Al Futtaim Lifestyle市場(chǎng)與創(chuàng)新副總裁Amir Zweil向記者表示，其在其六個(gè)中東市場(chǎng)的70家商店中觀察到，其中一個(gè)渠道的增長(zhǎng)都有助于放大另一個(gè)。“線上和線下平臺(tái)相互補(bǔ)充，打造無縫的購(gòu)物體驗(yàn)，這將是未來協(xié)同的方向。”

另一方面則是考慮到交易的信任問題。當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)在線購(gòu)物的信任度相對(duì)較低，有迪拜消費(fèi)者向記者透露，他曾經(jīng)歷過線上購(gòu)物但未收到商品的情況，且不清楚如何尋求幫助。

擁有實(shí)體店鋪成為了一個(gè)有效的策略。其不僅為消費(fèi)者提供了一個(gè)可以親自體驗(yàn)和評(píng)估商品的場(chǎng)所，而且還增加了品牌的可見度和信譽(yù)。消費(fèi)者通常認(rèn)為，擁有實(shí)體店鋪的品牌更可靠，因此更愿意從這些品牌購(gòu)買產(chǎn)品。

此外，想要在中東市場(chǎng)取得更深層次的成功，與當(dāng)?shù)厍篮唾Y源的深度合作是關(guān)鍵。Mina Ayoub指出，在許多海灣國(guó)家，擁有一個(gè)注冊(cè)的當(dāng)?shù)貙?shí)體是開展業(yè)務(wù)或參與政府項(xiàng)目和計(jì)劃的強(qiáng)制性要求。

可見，中東市場(chǎng)并非遍地黃金，而是需要用心耕耘、精準(zhǔn)把握的多元化市場(chǎng)。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，又回到了那個(gè)老生常談的解法：誰(shuí)能更好地適應(yīng)和滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求，誰(shuí)就能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

中東，遠(yuǎn)比大家想象的更大。